Читать книгу - "Архитектура речи. Как создать личный бренд из словесных кирпичиков - Ирина Михайловна Комарова"

Гораздо более летучие коричневые горчичные семена, немного белого вина, более тонкие ароматы. И что они сделали? Они положили это в маленькую стеклянную баночку с прекрасной эмалированной этикеткой. Это выглядело как французская горчица, хотя на самом деле она сделана в Окснарде, Калифорния. И вместо того, чтобы брать 1.50 доллара за восьмиунцевую баночку[6], как это делали French’s и Goldens, они решили брать 4 доллара. А затем у них была реклама, верно, с человеком в Ролс Ройс, который ест «Грей Пупон». Другой Ролс Ройс подъезжает и спрашивает: «У вас есть «Грей Пупон»?» И началась вся эта история, после того как они это сделали, «Грей Пупон» взлетела и захватила рынок горчицы. И урок, который все извлекли из этого, был в том, что способ сделать людей счастливыми – это дать им что-то более дорогое, к чему можно стремиться. Верно? Это значит заставить их отвернуться от того, что они сейчас думают, что им нравится, и потянуться к чему-то более высокому в иерархии горчицы. Лучшей горчице, более дорогой горчице, горчице с большим уровнем утонченности[7] и культуры.

А Говард посмотрел на это и сказал, что это неправильно. Горчица не существует в иерархии. Горчица существует, как и томатный соус, на горизонтальной плоскости. Нет хорошей горчицы или плохой горчицы. Нет идеальной горчицы или несовершенной горчицы. Существуют только разные виды горчицы, которые подходят разным людям! Он фундаментально демократизировал то, как мы думаем о вкусе. И за это мы также должны отдать Говарду Москoвицу огромную благодарность.

Третье, что сделал Говард, и, возможно, самое важное, это то, что он столкнулся с понятием платонического блюда. Что я имею в виду? Долгое время в индустрии питания существовало мнение, что есть один идеальный способ приготовить блюдо. Вы приходите в «Ше Панисс», вам подают сашими из красного хвоста с жареными семечками тыквы и каким-то соусом. Они не предлагают вам пять вариантов соуса. Верно? Они не говорят: «Хотите соус с крупными кусочками или нет?» Вы просто получаете соус. Почему? Потому что шеф-повар в «Ше Панисс» имеет платоническое[8] представление о сашими из красного хвоста. Это так, как должно быть. И она подает это так раз за разом, и если вы с ней спорите, она скажет: «Знаете что? Вы не правы. Это лучший способ сделать это в этом ресторане». Таже самая идея питала коммерческую пищевую индустрию. У них было представление, платоническое представление о томатном соусе. И откуда оно взялось? Оно пришло из Италии. Итальянский томатный соус – это что? Это смешанный, тонкий соус. Культура томатного соуса была тонкой. Когда мы говорили о подлинном томатном соусе в 1970‐х, мы говорили об итальянском томатном соусе. Мы говорили о самых ранних рагу, которые не имели видимых частиц. Верно? Которые были тонкими, и вы просто наливали немного, и оно опускалось на дно пасты. Вот так это было. И почему мы были привязаны к этому? Потому что мы думали, что для того, чтобы сделать людей счастливыми, нужно предоставить им самый «культурно-аутентичный» томатный соус. Это А. И Б. Мы думали, что если мы дадим им «культурно-аутентичный» томатный соус, то они его примут. И это то, что понравится максимальному количеству людей. Другими словами, люди в кулинарном мире искали универсальные принципы кулинарии. Они искали один способ обратиться ко всем нам! И у них была хорошая причина быть одержимыми идеей универсальных принципов, потому что вся наука на протяжении девятнадцатого века и большей части двадцатого века была одержима универсальными принципами. Психологи, медицинские ученые, экономисты все интересовались поиском универсальных правил, которые управляют тем, как мы все ведем себя.

Но это изменилось. Верно? Что является великой революцией в науке последних десяти-пятнадцати лет? Это движение от поиска универсальных принципов к пониманию изменчивости. Теперь в медицинской науке мы не хотим знать, как, в основном, работает рак. Мы хотим знать, как ваш рак отличается от моего рака. Я думаю, что мой рак отличается от вашего рака. Нас интересует генетика, которая открыла двери для изучения человеческой изменчивости. То, что делал Говард Москoвиц, это говорил, что эта же революция должна произойти в мире томатного соуса. И за это мы должны ему огромное спасибо!

Я дам вам ещё одно последнее иллюстрацию изменчивости. И о, простите. Говард не только верил в это, но и сделал шаг дальше, сказав, что, когда мы стремимся к универсальным принципам в еде, мы не просто ошибаемся, мы на самом деле наносим себе огромный ущерб. И пример, который он использовал, был кофе. И кофе – это то, с чем он много работал, с «Нескафе». Если бы я спросил вас всех, чтобы вы попытались придумать марку кофе, тип кофе, заварку, которая сделала бы всех вас счастливыми, а затем я попросил вас оценить этот кофе, средний балл в этой комнате за этот универсальный кофе был бы около 60, по шкале от нуля до ста. Если, однако, вы позволите мне разбить вас на группы по кофе, может быть, три или четыре группы по кофе, и я смогу сделать кофе только для одной из этих групп, для каждой из этих индивидуальных групп, ваши оценки поднялись бы с 60 до 75 или 78. Разница между кофе на уровне 60 и кофе на уровне 78 – это разница между кофе, которое заставляет вас морщиться, и кофе, которое делает вас безумно счастливым!

Это последний, и я думаю, самый красивый урок Говарда Москoвица. В том, что, принимая разнообразие человеческих существ, мы найдем более надежный путь к истинному счастью.

Мартин Лютер Кинг. «У меня есть мечта»

Я рад сегодня вместе с вами стать участником события, что войдет в историю как величайшее шествие за свободу в истории нашей Родины.

Сотню лет тому назад рукой великого американца, монумент которому символично возвышается над нами в этот день, был подписан манифест об освобождении рабов. Для миллионов подневольных жертв испепеляющей несправедливости сей судьбоносный указ обещал стать долгожданным маяком надежды. Сей лучезарный указ обещал положить конец кромешной тьме их мучительного плена.

Но сотню лет спустя Негр по-прежнему не волен. Сотню лет спустя жизнь Негра по-прежнему калечат безжалостные путы сегрегации и цепи дискриминации. Сотню лет спустя Негр по-прежнему обитает на одиноком острове нищеты посреди безбрежного океана материального благополучия. Сотню лет спустя Негр по-прежнему томится на обочине американского общества в шкуре изгоя в своей же стране. И вот мы здесь, дабы гласности предать это неслыханное безобразие.

В каком-то смысле, мы здесь, в столице нашей Родины, дабы обналичить чек. Слагая знаменательные слова Конституции и Декларации независимости, зодчие нашей республики