Читать книгу - "Архитектура речи. Как создать личный бренд из словесных кирпичиков - Ирина Михайловна Комарова"

Потом к нему пришел следующий клиент, из компании «Кэмпбелл суп». И это событие было еще значительней, потому что работа для «Кэмпбелл суп» создала Говарду репутацию. «Кэмпбелл» выпускала соус «Прего», и «Прего» в начале 80‐х проигрывал «Рагу», который был лидирующим соусом для спагетти 70‐х и 80‐х годов. Вообще-то в индустрии – не знаю, важны ли вам эти детали и насколько мне стоит в них погружаться, но с технической точки зрения – но с технической точки зрения – помимо всего прочего – томатный соус «Прего» лучше, чем «Рагу». Качество томатной пасты гораздо выше, сочетание специй значительно лучше, он лучше держится на поверхности спагетти. В 70‐х был проведен знаменитый тест для «Рагу» и «Прего». Перед вами тарелка спагетти, и вы поливаете их соусом, не так ли? Весь «Рагу» стекал вниз, а «Прего» оставался сверху. Это называется «держаться на спагетти». Но несмотря на то, что он лучше держался на спагетти и качество томатной пасты было лучше, «Прего» проигрывал. Поэтому они пришли к Говарду и попросили помочь. Говард посмотрел на их продукцию и сказал: «У вас тут общество мертвых помидоров. Вот что я хочу сделать». Вместе с кухней «Кэмпбелл суп» он сделал 45 разных соусов для спагетти. И разграничил их всеми возможными способами, которыми только можно разграничить томатные соусы. По сладости, количеству чеснока, терпкости, кислоте, концентрации помидоров, по наличию видимых твердых кусочков – мой любимый термин в индустрии соусов для спагетти.

Он разграничил соусы всеми мыслимыми способами, которыми только можно. Затем он взял всю эту кучу из 45 соусов для спагетти и отправился в дорогу. Он был в Нью-Йорке, Чикаго, Джексонвилле, Лос-Анджелесе. Он приводил людей толпами в большие зады. Усаживал их на два часа и давал им на протяжении этих двух часов по десять тарелок. Десять маленьких тарелок спагетти с разными соусами в каждой. И после того, как они съедали каждую тарелку, они должны были оценить от 0 до 100, насколько хорош был соус по их мнению. По окончании этого процесса, после месяцев и месяцев работы, у него была гора данных о том, как американцы относятся к соусу для спагетти. И затем он проанализировал данные. Итак, искал ли он самую популярную марку соуса для спагетти? Нет. Говард не верит, что такое существует. Вместо этого он посмотрел на данные и сказал: «Давайте проверим, сможем ли мы сгруппировать эти непохожие данные по группам. Посмотрим, собираются ли они вокруг определенных идей». И, как ни странно, если вы сядете и проанализируете все эти данные о соусе для спагетти, вы поймете, что все американцы попадают в одну из трёх групп. Есть люди, которым нравится простой соус для спагетти. Есть люди, которым нравится острый соус. И есть люди, которым нравится соус с крупными кусочками овощей.

И из этих трёх фактов третий был самым значительным. Потому что в то время, в начале восьмидесятых, если вы пришли бы в супермаркет, вы не нашли бы соуса для спагетти с крупными кусочками. И «Прего» обратилась к Говарду и спросила: «Вы говорите, что треть американцев жаждет соуса для спагетти с крупными кусочками, и при этом никто не удовлетворяет их потребности?» И он сказал: «Да». И «Прего» вернулась и полностью переработала свой соус для спагетти, выпустив линию соусов с крупными кусочками, которая сразу же и полностью захватила рынок соусов для спагетти в этой стране. И в течение следующих десяти лет они заработали 600 миллионов долларов на своей линии соусов с крупными кусочками. И все остальные в индустрии посмотрели на то, что сделал Говард, и сказали: «О боже, мы думали совершенно неправильно!».

И тогда вы начали видеть в магазинах семь разных видов уксуса, 14 разных видов горчицы и 71 вид оливкового масла. И в конце концов, даже Ragu наняла Говарда. И Говард сделал для «Рагу» то же самое, что и для «Прего». И сегодня, если вы пойдёте в хороший супермаркет и посмотрите, сколько видов Ragu там, знаете, сколько их? 36. В шести вариантах. Сырный соус. Легкий. Есть соус богатый и сытный. Традиционный острый соус. Соус с крупными кусочками из сада. Это заслуга Говарда. Это дар Говарда американскому народу.

Теперь, почему это важно? Это, на самом деле, чрезвычайно важно. Я объясню, почему. Потому что то, что сделал Говард, это то, что он фундаментально изменил способ, которым индустрия питания думает о том, как сделать вас счастливыми. Предположение номер один в индустрии питания раньше заключалось в том, что способ узнать, что люди хотят есть, что сделает людей счастливыми, – это спросить их. И на протяжении многих лет Ragu и «Прего» проводили фокус-группы. И они усаживали вас всех и спрашивали: «Что вы хотите в соусе для спагетти? Скажите же нам, что вы хотите в соусе для спагетти?». И на протяжении всех этих лет, двадцати, тридцати лет, на всех этих фокус-группах никто никогда не говорил, что хочет соус с крупными кусочками! Хотя, по сути, треть из них в глубине души действительно этого хотела. Люди не знают, чего хотят. Верно? Как любит говорить Говард: «Ум не знает, чего хочет язык». Это загадка. И критически важный шаг в понимании наших собственных желаний и вкусов заключается в том, чтобы осознать, что мы не всегда можем объяснить, что мы на самом деле хотим.

Если бы я спросил всех вас, например, что вы хотите в кофе, вы знаете, что бы вы сказали? Каждый из вас сказал бы: «Я хочу тёмный, насыщенный, крепкий кофе». Люди всегда говорят, когда вы спрашиваете их, что им нравится. Тёмный, насыщенный, крепкий кофе. А какой процент из вас действительно любит тёмный, насыщенный, крепкий кофе? По словам Говарда, где-то от 25 до 27 % из вас! Большинство из вас любят молочный, слабый кофе. Но вы никогда не скажете кому-то, кто спрашивает вас, что вы хотите, что вы хотите молочный, слабый кофе. Итак, это первое, что сделал Говард.

Второе, что сделал Говард, это то, что он заставил нас понять, это ещё один очень критический момент, он заставил нас понять важность того, что он любит называть горизонтальной сегментацией. Почему это критично? Это критично, потому что именно как индустрия пищи думала до Говарда? Правильно! Чем они были одержимы в начале восьмидесятых? Они были одержимы горчицей. В частности, они были одержимы историей «Грей Пупон». Правильно. Раньше было две горчицы: French’s и Goldens. Что это было? Жёлтая горчица. Что в жёлтой горчице? Жёлтые горчичные семена, куркума и паприка. Это была горчица. «Грей Пупон» пришла с дижонской горчицей. Правильно?