Читать книгу - "Прайс-менеджмент - Герман Симон"

Вследствие запрета вертикальных ценовых картелей производитель, как гласит закон, может устанавливать только обязывающую его самого продажную цену. После этого торговые партнеры могут независимым образом определять собственную маржу и продажные цены для конечных пользователей.

10.2.2.1. Поведение торговых партнеров

Чтобы назначать продажную цену в целях максимизации прибыли, производителю нужна информация о:

• функции «цена-отклик» для спроса конечных пользователей;

• поведении торговых партнеров при назначении ими цен для конечных потребителей (в виде функции от продажной цены производителя).

Рассуждая логически, здесь принятие решения происходит так же, как в случае олигопольного рынка, поскольку производитель назначает свою цену, исходя из определенной «предположительной реакции» торговых партнеров и их поведения. Внимания заслуживает следующая «предположительная реакция».

• Торговый партнер назначает конечную потребительскую цену на основе проверенных правил, то есть применяет надбавку в виде фиксированного процента к продажной цене производителя (метод «издержки плюс»).

• Торговый партнер ориентирован на максимизацию прибыли, то есть назначает конечную потребительскую цену как функцию продажной цены производителя pM и функцию «цена-отклик» конечного потребителя.

В свете широкого распространения метода «издержки плюс» в торговле первый подход наиболее типичен. Однако чем выше степень профессионализма торгового партнера, тем вероятнее второй вариант.

10.2.2.2. Оптимизация продажной цены производителя, если торговый партнер использует метод «издержки плюс»

Если торговый партнер использует метод «издержки плюс», цена конечного потребителя определяется согласно следующему выражению, где α – коэффициент надбавки, а k – переменные издержки торгового партнера:

Рис. 10.3. Ситуация с прибылью и разбивка прибыли, если ритейлер действует по методу «издержки плюс»

Если вставить функцию «конечная цена-отклик» q = q(p) в выражение (10.4) для p, функция максимизации прибыли производителя примет вид:

После обычных действий получаем условие оптимальности для продажной цены производителя:

Для сбытовых издержек k = 0 данная формула соответствует знакомому соотношению Аморозо – Робинсона. Но ценовая эластичность, которую мы выразили как ε(α), может зависеть от коэффициента надбавки α. В специальном случае изоэластичной функции «цена-отклик» q = ap^b получаем ε(α) = ε = b, а оптимальная продажная цена производителя не зависит от того, продает ли он товары напрямую или через торговых партнеров. Однако это утверждение не применяется к другим видам функции «конечная цена-отклик».

Если мы применим правило наценки (10.4) к оптимальной продажной цене производителя в выражении (10.5), то получим следующую конечную цену потребителей: