Читать книгу - "Прайс-менеджмент - Герман Симон"

В свете взаимозависимостей между производителем и торговым партнером очевидно, что обе стороны должны объединить усилия, нацелившись на совместную максимизацию прибыли. Тогда процесс принятия решений разбивается на два этапа, отражающие разные интересы соответствующих партнеров.

Первый этап – это назначить конечную потребительскую цену, которая отвечает задаче максимизации прибыли.

Интересы двух сторон взаимно корректируются, поскольку нужна мотивация для выхода на возможно большую общую прибыль. На втором этапе общую прибыль нужно поделить между производителем и торговым партнером. На данном этапе интересы сторон диаметрально противоположны. Поскольку объем прибыли, которую нужно распределить, фиксированный, распределение – это игра с нулевой суммой. Чем больше получит одна сторона, тем меньше получит другая. Практически распределение становится результатом переговоров по поводу продажной цены производителя.

Совместная максимизация прибыли – это наиболее осмысленный подход и, что удивительно, он даже работает в пользу конечного потребителя. Но его практическую релевантность измерить непросто, а реализация наталкивается на ряд проблем.

Оптимизация цен

В этом сценарии мы не учитываем влияние конкуренции. Поэтому определение оптимальной цены (первый этап) не вызывает затруднений. Доход производителя p_M × q указан в функции общей прибыли πG:

дважды с противоположными знаками, так что два члена уравнения взаимно отменяют друг друга. Общая прибыль πG, таким образом, зависит только от конечной потребительской цены p. Это простая ценовая оптимизация, для которой можно применить формулу Аморозо – Робинсона (включая сбытовые издержки k), а именно:

По логике p* должна быть равна оптимальной цене прямых продаж при условии одинаковых сбытовых издержек. Оптимальная конечная потребительская цена в рамках стратегии совместной максимизации прибыли, таким образом, ниже, чем при двух вариантах поведения торгового партнера, которые мы рассматривали ранее.

На рис. 10.6 показаны соотношения на примере линейной функции «конечная цена-отклик» q = 100 – 10p, постоянных маржинальных затрат C' = 4 и сбытовых издержек k = 0.

В рамках стратегии совместной максимизации прибыли итоговая конечная потребительская цена равна $7, а совместная прибыль равна $90. При обособленной максимизации прибыли производителем и торговым партнером оптимальная конечная потребительская цена равна $8,50, а прибыль значительно ниже – $67,50 (см. табл. 10.4). Цена также выше, а прибыль ниже при расчетах «издержки плюс» торговым партнером и максимизации прибыли производителем. Цена растет, а общая прибыль снижается при повышенной торговой наценке. Сотрудничество в духе совместной максимизации прибыли производителем и торговым партнером при подобных предпосылках дает лучший результат для обеих торгующих сторон (хотя не обязательно по отдельности) и для конечного потребителя, чем когда партнеры действуют обособленно.