Читать книгу - "Прайс-менеджмент - Герман Симон"

Предыдущие виды анализа, рассмотренные в этой книге, были основаны на допущении, что производители напрямую продают продукты конечным пользователям и сами устанавливают итоговую цену продаж. Это допущение соответствует действительности во многих отраслях. В большинстве случаев это справедливо для промышленных товаров, секторов квалифицированного труда, банковского дела и страхования. В других отраслях существуют компании, которые продают товары напрямую и/или не напрямую, к примеру, автомобили, мебель, товары длительного пользования для дома и обувь. Для потребительских товаров продажа через ритейлеров – это обычная, если не единственная, форма продаж, которую следует принимать в расчет. Так продаются, к примеру, продукты питания и бакалейные товары, одежда, бытовая электроника и книги. Такие рынки, где имеется посредник между производителем и конечным пользователем, называются многоуровневыми.

В этой главе мы поговорим о производителях потребительских товаров, которые не продают товары конечным пользователям напрямую. Эти компании должны разбираться в том, как продажа через посредников (например, ритейлеров или других торговых партнеров) влияет на их собственную стратегию и тактику. Факторы, определяющие характер и степень этого влияния, включают:

• влияние конечной (потребительской) цены на объем продаж;

• ценовое поведение ритейлеров;

• относительный баланс сил между производителем и ритейлером.

Рис. 10.1. Взаимозависимости при продаже товара производителем через посредника

На рис. 10.1 представлен краткий обзор взаимозависимостей в данной системе. Интерес представляют следующие сценарии.

1. Производитель определяет как собственную продажную цену, так и конечную цену для потребителей и, следовательно, маржу ритейлера. Идеальным выражением этого сценария является классический вертикальный ценовой картель. Эта форма вертикального поддержания (розничных) цен сегодня легально разрешена только в нескольких секторах. Обычно это запрещено антимонопольными законами во многих юрисдикциях. Данной модели (если она реализуется в строгой форме) соответствует рекомендованная ритейлерам цена производителя.

2. Производитель устанавливает только собственную цену продаж, но не влияет на цену для конечного пользователя. Эту цену назначает ритейлер.

3. Ритейлер устанавливает продажную цену для производителя, а производитель может выбирать, принимать эту цену или нет. Это происходит при транзакциях между мелкими производителями и крупными ритейлерами. Однако сила, которую в розничной торговле имеет спрос, означает, что даже крупные производители могут столкнуться с подобной ситуацией. В этом случае у производителя нет независимой ценовой политики. «Ценовой мандат» ритейлера оставляет производителю только право сказать да или нет. В этом случае производитель определенно не влияет на конечную цену потребителя.