Читать книгу - "Архитектура речи. Как создать личный бренд из словесных кирпичиков - Ирина Михайловна Комарова"

3. За счет того, что вы можете менять местами плюсы и минусы, и «от ума» делать вторую часть структуры сильнее, вы можете конструировать эмоцию слушателя. Если вы заканчиваете условными плюсами – значит, ехать и смотреть на копию Парфенона в Нэшвилле стоит. А если минусами, то нет.

Кстати, мы рассказали о плюсах дуальной структуры, используя другой очень простой прием. Абзацем выше информация изложена в простой трехчастной структуре.

Давайте разберем, из чего она состоит.

Вначале анонс: вы прямо проговариваете, что пунктов будет три. Таким образом, вы моделируете ожидание слушателей, как бы сразу отвечая на вопрос: «Сколько времени мне придется слушать?»

Потом идут сами пункты, построенные на (внимание!) одном тезисе и одном примере, то есть на общем и частном.

Смотрите, сочетание общего и частного – это не прихоть тренеров по речи, а закон восприятия. Для одних людей важно услышать информацию в самом общем виде. Они нормально воспринимают, скажем, инструкции, написанные исключительно общими словами. Но другим будет легче, если они при этом смогут представить картинку – например, мрамор и бетон.

Триады (так чаще всего древние называли трехчастную структуру) великий оратор Цицерон использовал трижды в речи в защиту Милона. И эта речь – до сих пор образец красоты и ясности, не поскупимся на комплименты!.

Итак, Милон убил своего политического врага Клодия в уличной стычке. Был суд. Цицерон встает на защиту Милона. Для этого он последовательно разбирает три условия, оправдывающие убийство:

Чтобы убийство было признано законным, необходимо доказать три вещи:

• убитый был врагом (и заслуживал смерти);

• он первым начал насилие (и угрожал жизни Милона);

• у Милона не было возможности избежать столкновения.

По первому пункту у Цицерона аж три примера – это и заговор, и нападение на Милона ранее и организация мятежей. Даже одного примера было бы достаточно, но не забываем, что Цицерон выступает в суде и поэтому «жжет по полной».

Далее Цицерон доказывает, что Клодий начал насилие первым. Действительно, он устроил засаду, а Милон ехал по Аппиевой дороге с рабами-спутниками без оружия.

Сложнее всего, конечно, доказать третий пункт, что насилие было неизбежно. Тут Цицерон использует триаду из гипотез.

Даже если бы Милон хотел избежать боя, он не мог.

 Бежать? Клодий догнал бы его конными.

 Сдаться? Его ждала бы немедленная смерть.

 Умолять о пощаде? Клодий был беспощаден.

Вывод. У Милона не было выбора, Милон не виновен.

Простая трехчастная структура работает в любой отрасли. Допустим, вы выводите на рынок новый продукт. Фраза «Наш продукт экологичен, экономичен и эффективен» лишена примеров. Давайте разобьем аргументацию на три пункта и добавим конкретики.

1. Продукт экологичен? Как доказать, что это так? Докажем примером: выбросы в окружающую среду в два раза меньше установленных норм.

2. Экономичен? Тут тоже для подтверждения нужны цифра, бизнес-кейс или результат эксперимента. Например, наш продукт часто покупают многодетные и пенсионеры.

3. Эффективен? Та же самая «петрушка». Это еще надо доказать. Причем, третий пункт желательно сделать самым мощным и самым ярким, потому что он последний, а значит, запомнится лучше всего. Можно даже добавить свою личную эмоцию или личный факт: я сам использую этот продукт.

Один из наших бизнес-партнеров доказывал, что мясной продукт его компании самый лучший на рынке и в третьем пункте он привел личный пример о высочайшем качестве:

«В нашей семье есть традиция каждый вечер собираться за большим столом. И я обязательно открываю упаковку нашего бекона из новой партии. Мы любим то, что едим, и едим то, что делаем».

Итак, общее плюс частное и волшебная трехчастность будут работать на вас безотказно! Они дадут не только логичность и ясность, но и краткость.

Если продолжать аналогию с архитектурой, то существует огромное количество разных сумасшедше-красивых, необыкновенно сложных зданий и городов на любой вкус. Но почему именно к Парфенону, к его знаменитым колоннам архитекторы возвращаются снова и снова? Потому что у Парфенона есть три главных преимущества.

1. Архитектура Парфенона хорошо описана и ее можно повторить, что успешно доказали в Нэшвилле.

2. Парфенон нравится почти всем. Его реплики есть в большинстве стран мира.

3. Ну и наконец, его гармония, создаваемая оптическими иллюзиями, и соразмерность человеку.

Как легче всего потренироваться создавать простую трехчастную структуру? Посмотрите два видео, одно из них сняла наша студентка Екатерина о том, что она любит. Поразмышляйте, как бы вы сами могли рассказать о своих хобби в трехчастной структуре. Другое видео даст возможность подумать о том, как сравнить облигации с фруктами и остаться в трехчастной структуре?!

Глава 6

Дом наизнанку

Как вы думаете, зачем архитекторам выставлять на обозрение горожан изнанку здания: лифты, лестницы, эскалаторы, арматуру, вентиляционные трубы и даже электропроводку? Именно в этом фишка одного из самых знаменитых зданий Парижа, Центра современного искусства Жоржа Помпиду (так называемого Бобура).

Архитектурный конкурс на право построить это здание был захватывающим. Самое начало 1970‐х. Жюри рассматривало 681 (!) проект из 50 стран. Участвовало множество архитектурных звезд. А курировал конкурс президент Франции Жорж Помпиду лично, и не просто ставил свое имя на дипломах, а интересовался концепциями и смотрел чертежи. И вдруг побеждает проект совсем молодых архитекторов – Пьяно 32 года, Франчини и Роджерсу по 36 лет. Ребята только что создали свое бюро и сразу попали в звезды!

Строили здание шесть долгих лет. И вот когда в 1979 году в парижском районе Бобур наконец-то сняли леса, парижане увидели это – изнанку, ставшую лицом. «Какое уродство выносить трубы и лифты наружу, – писали газеты. – Это просто бездумное нагромождение элементов, за которым вообще нет никакой идеи!»

А меж тем идея была. И именно она превратила Бобур в центр притяжения наравне с Лувром и Эйфелевой башней. Спустя годы его полюбили все – и местные, и туристы. Так в чем суть идеи?

Внутри только самое главное – произведения искусства, а снаружи все коммуникации. Фасад похож на огромную действующую фабрику, но не серую и мрачную, а разноцветную и элегантную! Но это сделано не ради эпатажа. К такой изнанке легко подобраться, можно заменить при необходимости любой элемент! Буйство красок фасада не случайно: красным обозначены эскалаторы и лифты, желтым – трансформаторы и кабели, синим – кондиционеры, а зеленым – водопровод.

Интересно, что Бобур, несмотря на хайтековский вид, стал первым примером «зеленой» архитектуры, когда можно не рушить, а безболезненно обновлять здание. Вред экологии и городу минимален, изнанка может быть красивой и экологичной!