Читать книгу - "Рождение разума: Как интеллект зарождается в людях и нейросетях - Джей Макклелланд"

Моделирование эффекта ассоциаций, не связанных с ценностью

Coca-Cola тратит около $4 млрд в год на рекламу. Большая часть этой рекламы строится на связывании Coke с единением и дружбой. Эти понятия никак не связаны с реальными стимулами, которые производит напиток, – летучими ароматами или воздействием сахара на вкусовые рецепторы языка. Но, как мы видели, они существенно влияют на склонность людей его потреблять. Как это происходит?

Многократное совместное появление образов дружбы и единения с Coca-Cola приводит к тому, что соответствующие элементы соединяются с узлом-хабом (на рисунке 6.3 это показано элементом «Дружба»). Стремление сближаться с теми, кто нас поддерживает, может отчасти определяться врожденными склонностями – социальные связи дают преимущества для выживания через защиту, обмен знаниями, репродуктивный успех и эмоциональное благополучие. Но это стремление может также частично формироваться опытом. В любом случае, чтобы отразить эти эффекты, мы добавили связь между элементом «Дружба» и элементом «Приближение».

Рисунок 6.3. Элемент «Дружба» связался с центральным хабом Coca-Cola благодаря ассоциациям, которые создала реклама. Этот элемент соединен с элементом «Приближение» и может способствовать выбору в пользу Coca-Cola

Когда на элемент «Название Coca-Cola» поступает сигнал, он активирует центральный хаб, а затем все элементы характеристик, включая элементы «Сладкое» и «Дружба». Как мы обсуждали в главе 3, активация элемента В первом приближении представляет собой взвешенную сумму входящих активаций. Поэтому элемент «Приближение» теперь активирован сильнее, чем был бы без ассоциации с элементом «Дружба». Эти суммирующиеся ассоциации могут заставить человека выбрать Coke, даже если Pepsi слаще и по этой характеристике должна вызывать более сильную активацию приближения.

Необходимо подчеркнуть два важных момента. Во-первых, мы исходили из того, что элементы «Сладкое» и «Дружба» напрямую связаны с элементом «Приближение». С точки зрения эволюции сладость сигнализировала о доступной энергии, а дружба и единение – о комфорте, безопасности и защищенности. Есть веские основания полагать, что эти и некоторые другие характеристики связаны с тенденциями приближения и избегания, которые сформировались хотя бы отчасти в ходе эволюции. Именно эти связи запускают наши действия. Другие характеристики – например, название Coca-Cola или фирменный красный цвет бренда – не имеют прямых связей с тенденциями приближения. Их ассоциации носят опосредованный характер.

Такой ассоциативный подход объясняет, почему в нашем разуме, вероятно, отсутствуют универсальные механизмы оценки, которые каким-то образом знают, как оценить практически бесконечное множество предметов (и их характеристик). На самом деле прямое отношение к оценке может иметь лишь небольшое число характеристик. В нашей модели эта значимость обеспечивается прямыми связями с тенденциями к действиям приближения и избегания. Все прочие характеристики предметов релевантны лишь косвенно – они приобретают значимость только через выученные ассоциации.

Во-вторых, активации, определяющие наш выбор, могут быть лишь опосредованно связаны с характеристиками того предмета, который мы выбираем. Как мы видели на примере элемента «Дружба», характеристики, ассоциировавшиеся друг с другом благодаря совместному появлению (темы дружбы регулярно возникают вместе с Coca-Cola), способны усиливать общую склонность к выбору определенного предмета, даже если одна или несколько таких характеристик напрямую к рассматриваемому предмету не относятся.

Моделирование эффекта визуального внимания

Когда мы берем активацию за основу тенденций приближения и избегания (и поведения в целом), влияние визуального внимания на наши действия становится гораздо понятнее.

Усиление внимания к какой-либо характеристике предмета означает увеличение входного сигнала для элемента, представляющего эту характеристику. Например, когда мы пристально смотрим на название Coca-Cola на красной банке, это соответствует усилению внешнего входного сигнала для соответствующего элемента характеристики (элемента «Название Coca-Cola» на рисунке 6.1). Усиленный входной сигнал приводит к повышению активации в центральном хабе и во всех элементах характеристик, включая элемент «Сладкое», что, в свою очередь, усиливает активацию элемента «Приближение». Поскольку активация – это основная валюта нейронной сети, любой фактор, повышающий активацию, способен повлиять на поведение – независимо от того, связан ли он с ценностью (как в случае со сладостью) или возник случайно (как в случае с визуальным вниманием).

Табличка «ЯБЛОКИ» на корзине, в которой, очевидно, лежат яблоки, или показ изображений различных товаров с разной длительностью экспозиции усиливают активацию представления о предмете, что, в свою очередь, может усилить стремление к нему.

Моделирование эффекта готовности к действию

Съев одну горсть попкорна, мы с большей вероятностью потянемся за следующей. Как мы уже отмечали, подобные эффекты можно объяснить повышением готовности к действию, не связанным с оценкой: для людей, привыкших есть попкорн в кинотеатре, не имело значения, свежий он или старый.

Если представить контекст просмотра фильма как центральный элемент-хаб со своими характерными элементами – экраном, креслом, начальными титрами, – то этот центральный элемент может сформировать основанную на опыте связь с тенденцией к действию потребления попкорна. При активации центрального хаба активируется и элемент действия «есть попкорн» благодаря хеббовской связи между ними. Если эта связь достаточно прочна, качество попкорна становится несущественным, поскольку активация все равно достигнет элемента «Приближение». Таким образом, действие потребления попкорна приобретает повышенную готовность к исполнению независимо от оценки самого попкорна.

Моделирование влияния настроения

Как объяснить такие явления, как влияние солнечной погоды на биржевые котировки, и как встроить их в нашу модель, основанную на активации?

Во многих культурах ясный солнечный день, как известно, повышает субъективную удовлетворенность жизнью и создает позитивный настрой. Одна из характеристик, ассоциирующихся с хорошим настроением, – это опыт удачных рискованных решений. Мы можем представить «Позитивное настроение» как центральный элемент-хаб, имеющий двусторонние связи с элементами-характеристиками, среди которых «Солнечные дни» и «Удачные рискованные ставки». Входной сигнал на элемент «Солнечные дни» активирует элемент «Позитивное настроение», который, в свою очередь, активирует элемент «Удачные рискованные ставки». Активация этого элемента может внести вклад в общую склонность к рискованным решениям.

Важно отметить: мы не считаем позитивное настроение цельным состоянием, одинаковым во всех случаях. Мы рассматриваем такие состояния как изменчивые паттерны, которые, несмотря на различия, обусловленные уникальными входными сигналами в каждой конкретной ситуации, имеют много общих черт. Пока что мы использовали отдельные элементы для представления этих общих черт. Это позволяет показать, как связи между элементами дают возможность активациям, не связанным с ценностью, влиять на наши предпочтения.

Моделирование нарушений саморегуляции

При многих нарушениях саморегуляции стимулы, возникающие в обстановке, где окружающие употребляют наркотики, запускают влечение, приводящее к возвращению пагубной привычки даже у людей, которые твердо решили пройти реабилитацию и придерживались этого решения месяцы или годы. Механизмы этого явления активно изучаются в аффективной и поведенческой нейронауке. Одна из гипотез, которая согласуется с нашим подходом, рассматривает такое поведение как результат прочных связей между