Читать книгу - "Рождение разума: Как интеллект зарождается в людях и нейросетях - Джей Макклелланд"

простую табличку «ЯБЛОКИ». Табличка была заметная, написана яркими чернилами. Она не пыталась подчеркнуть привлекательные качества яблок – как сделала бы, скажем, надпись «СЛАДКИЕ ЯБЛОКИ». И все же, как ни странно, табличка увеличила продажи яблок в последующие недели.

Но рост продаж оказался недолгим. Через несколько недель после появления таблички продажи вернулись к прежнему уровню. Исследователи предположили: новизна таблички привлекла зрительное внимание к яблокам, что поначалу заставляло людей чаще задумываться о покупке. Столовая обслуживала в основном постоянных посетителей, и за несколько недель большинство их видели табличку уже многократно. Она перестала привлекать внимание, и продажи вернулись к исходным показателям.

В похожем эксперименте исследователи разместили табличку «Лестница?» в местах, где можно было выбрать между лестницей и эскалатором. Табличка не акцентировала полезность лестницы для здоровья – это сделала бы надпись вроде «Поднимитесь по лестнице ради своего здоровья!». Несмотря на нейтральность с точки зрения ценности, табличка «Лестница?» резко увеличила число людей, которые предпочитали подниматься пешком.

Роль зрительного внимания в выборе проверили еще в одном эксперименте. Участников просили выбрать один продукт из двух. Им показывали два аппетитных предмета – например, печенье и кусок торта – в виде быстро чередующихся изображений. Эксперимент был устроен так, что один предмет всегда демонстрировался 900 миллисекунд, а другой – 300. Участников не предупреждали о разнице во времени показа. Выяснилось: люди чаще выбирали предмет, который видели 900 миллисекунд. И наоборот – если показываемые предметы были непривлекательными, более долгий взгляд на них снижал вероятность выбора.

Эти результаты примечательны тем, что, казалось бы, ценность предмета – измеряемая частотой попыток его получить – не должна зависеть от продолжительности взгляда на него. Но на самом деле она зависит.

Готовность к действию влияет на поведение

Если мы что-то уже делали или даже просто видели, как это делают другие, выполнить действие становится проще, чем если бы мы с ним никогда прежде не сталкивались.

Многие преподаватели замечали: придя в аудиторию во второй раз, студенты обычно садятся на то же место, которое случайно выбрали в первый раз. Эта закономерность сохраняется, даже когда у выбранного места нет никаких особых преимуществ. Одно из объяснений: само совершение определенного действия повышает готовность человека повторить его.

Лабораторные эксперименты показали: выполнив действие хотя бы раз, мы склоняемся к тому, чтобы его повторить. Праймированное действие часто привязано к конкретной позе тела и последовательности предшествующих движений и может не соотноситься с абстрактным намерением – потенциально связанным с ценностью – дотянуться до определенного предмета. Эффекты прайминга обычно сохраняются недолго. Многократное повторение действия в определенном контексте формирует привычку выполнять его в этом контексте. Привычки, как мы знаем из повседневного опыта, могут сохраняться долго после того, как перестали быть полезными. Мы рассматриваем готовность к действию как сочетание краткосрочных и долгосрочных эффектов и определяем ее как легкость, с которой человек может начать определенное действие, исходя из его состояния непосредственно перед началом действия.

Высокая готовность к действию может объяснить, почему некоторые из нас ходят в одни и те же рестораны и заказывают одни и те же блюда. Однако наши объяснения таких поступков могут не иметь к готовности к действию никакого отношения. Человек часто уверяет: «Нет-нет, мне правда нравится курица пармезан в том итальянском ресторане за углом». Психолог Уильям Джеймс тонко подмечал, почему люди поступают так, а не иначе. Он описывал случай, когда человек пошел в свою комнату переодеться к ужину, но вместо этого через несколько минут обнаружил себя в постели! Похоже, оказавшись в спальне поздним вечером, этот человек почувствовал готовность к действию «лечь в постель».

Множество данных свидетельствует: уровень готовности к действию влияет на поведение способами, которые, казалось бы, не связаны с ценностью. Показательный пример – исследование потребления попкорна в кинотеатрах. Экспериментаторы разделили участников на две группы: тех, кто редко ест попкорн во время просмотра фильма, и тех, кто делает это часто. Участникам обеих групп дали либо свежий, либо несвежий попкорн. Среди редких потребителей попкорна в кино те, кому достался несвежий продукт, съели меньше, чем получившие свежий. Но среди заядлых любителей попкорна в кино обладатели несвежего продукта съели столько же, сколько обладатели свежего, хотя он нравился им меньше. Любопытно, что, когда эксперимент повторили в конференц-зале, а не в кинотеатре, привычные едоки попкорна съели значительно меньше несвежего попкорна, чем свежего. Это говорит о том, что у частых потребителей попкорна была высокая готовность к действию «есть попкорн» именно в контексте просмотра фильма, но не в других ситуациях. Это также подкрепляет мысль: высокий уровень готовности к действию может обусловить поведение, которое невозможно объяснить одной лишь максимизацией ценности.

Влияние настроения

Настроение – будь то уныние или радость – явно и существенно влияет на наше поведение, причем способами, которые, казалось бы, не связаны с какой-либо ценностью. Давно известно: в солнечные дни люди чувствуют бóльшую удовлетворенность жизнью, чем в пасмурные. Группа экономистов задалась вопросом: проявятся ли эффекты позитивного настроения в солнечные дни на фондовом рынке? Они проявились. Исследование, охватившее 26 стран, выявило несомненную положительную корреляцию между количеством солнечного света в конкретный день и движением биржевых котировок – вверх или вниз. Другая группа экономистов решила выяснить, влияют ли на доходность фондового рынка иные события – например, победа или поражение в крупном спортивном состязании. Оказалось, что цены акций падали, когда национальная сборная по футболу выбывала из чемпионата мира. При этом нам не известен ни один человек, который утверждал бы, что внутренняя стоимость акций выше в солнечный день или ниже сразу после проигрыша домашней команды.

Провалы самоконтроля

Многие формы саморазрушительного поведения – переедание, злоупотребление психоактивными веществами, сексуальная распущенность – как будто совершенно не связаны с максимизацией ценности. В таких случаях внутренние и внешние стимулы, часто действуя совместно, могут запускать тенденции к действиям, которые противоречат нашим ценностям. Алкоголик, отчаянно стремящийся исправиться и мучительно осознающий все губительные последствия пьянства, может, просто проходя мимо бара, почувствовать такой мощный порыв зайти и выпить, что это пересилит всю его решимость. Менее драматичный пример: когда человек с лишним весом голоден, он может нарушить торжественное обещание не есть сладкого. Эти поведенческие импульсы могут противоречить как трезвому рациональному пониманию собственного блага, так и глубоко укорененным моральным ценностям. Адам Смит, который, как мы уже отмечали, твердо верил в рациональность человеческих поступков, описывал собственный внутренний конфликт – возможно, связанный с сексуальным влечением – так:

В самый миг действия, в момент наивысшего накала страсти, он колеблется и трепещет при мысли о том, что намерен совершить: он втайне сознает, что преступает те правила поведения, которые в спокойные часы поклялся никогда не нарушать, нарушение которых другими всегда вызывало в