Читать книгу - "Рождение разума: Как интеллект зарождается в людях и нейросетях - Джей Макклелланд"

и решений. И вновь обратимся к сети интерактивной активации и конкуренции (ИАК), знакомой нам по главам 4 и 5, чтобы показать, как наши действия и решения возникают из активационных процессов в мозге.

Ценность и аффект: предполагаемые двигатели наших действий

Термин «ценность» часто используется как обозначение баланса между выгодами и издержками, связанными с предметом или действием. Максимизация выгод при минимизации издержек означает максимизацию ценности. Когда нас просят объяснить наши поступки, мы уверенно заявляем: мы делаем то, что увеличивает ценность, и не делаем того, что ее не увеличивает.

Именно это понятие стало краеугольным камнем теорий в экономике, нейронауке и психологии, которые стремятся объяснить человеческое поведение. Например, экономист Адам Смит считал, что стремление к ценным результатам, которое он называл рациональным личным интересом, не только характеризует действия отдельного человека, но и составляет фундаментальную основу функционирующей экономики. «Не от благосклонности мясника, пивовара или булочника ожидаем мы получить свой обед, а от соблюдения ими своих собственных интересов», – написал он в своем знаменитом труде 1776 г.

Уже в 1650-х годах стало ясно, что действия по максимизации ценности зависят не только от величины предлагаемых выгод и издержек, но и от вероятности их реализации. Перспектива получить $100 гораздо ценнее при вероятности 80%, чем при вероятности 5%. Математики – Паскаль, Ферма и Лаплас – создали математический аппарат для расчета ценности с учетом вероятности. Эта математика стала фундаментом экономической теории. И действительно, люди ведут себя так, будто включают вероятностные переменные в свои расчеты ценности. Брать с собой зонт, чтобы не промокнуть, рационально при 90%-ной вероятности дождя, но не при нулевой.

Современная междисциплинарная область – нейроэкономика – развивает идею о том, что человеческий мозг изначально оснащен детекторами ценности, способными учитывать вероятности. Нейроэкономисты утверждают: у нас есть специализированные нейроны, которые умеют распознавать выгоды и издержки, корректировать их с учетом вероятности наступления, а затем вычислять общую ожидаемую ценность действия или предмета. Экономисты довольствовались более осторожным утверждением – люди ведут себя так, будто рассчитывают ожидаемую ценность и стремятся ее максимизировать. Некоторые нейроэкономисты пошли дальше и попытались убрать это «будто». Наш мозг действительно вычисляет ожидаемую ценность, заявляют они, и именно эти вычисления определяют наши поступки.

Но у подхода «мозг вычисляет явную ценность» есть существенная проблема: ценность невозможно измерить в абсолютных величинах – она субъективна, а не объективна. Эту важную особенность продемонстрировали Даниэль Канеман и Амос Тверски. Они показали, например, что радость от получения $1000, когда на счету всего несколько сотен, несравненно сильнее удовольствия от той же тысячи при наличии нескольких миллионов.

Чтобы обойти субъективную природу ценности, многие психологи предложили считать сигналом ценности аффект – внутреннее ощущение хорошего или плохого. По их мнению, получая выгоду, мы испытываем приятный аффект, а сталкиваясь с издержками – болезненный и неприятный. Для этих психологов поведение человека определяется стремлением максимизировать удовольствие и минимизировать боль – именно так люди обычно и максимизируют ценность.

Так столетия размышлений о человеческом поведении в экономике, психологии и нейронауке вместе с нашими повседневными представлениями о мотивах человеческих поступков сформировали широко распространенное убеждение: люди действуют, стремясь максимизировать ценность, а аффект – осознаваемые чувства удовольствия и боли – служит сигналом, который помогает нам оценить значимость того или иного действия или решения.

Однако это объяснение наталкивается на серьезные трудности.

Явные отклонения от максимизации ценности

Да, люди часто максимизируют ценность, и в таких случаях их действия справедливо называть рациональными. Но существует множество ситуаций, когда люди поступают так, что их поведение не выглядит направленным на максимизацию ценности. Как понимать такое поведение? Считать ли его сбоем в работе человеческого механизма или попытаться узнать, чтó оно может рассказать нам о нашем разуме? Рассмотрим внимательнее различные типы подобного поведения – возможно, мы обнаружим какие-то закономерности.

Ассоциации влияют на поведение, даже когда не связаны с ценностью

У Гаурава был приятель по колледжу – Майкл, который утверждал, что совершенно невосприимчив к рекламе. Он уверял, что натренировал свой разум отключаться от любой рекламной информации, попадающей в поле зрения или на слух. Его неприязнь к рекламе доходила до того, что он совершенно серьезно утверждал, что воздействие рекламы может сделать его менее склонным покупать рекламируемый товар.

Примерно в то же время Гаураву попалась статья о слепых дегустациях, где люди предпочитали вкус Pepsi вкусу Coca-Cola. Но когда их просили выбрать между двумя напитками, они часто выбирали Coca-Cola. В статье говорилось, что этот эффект хотя бы отчасти объясняется приятными ассоциациями с дружбой и единением, которые десятилетиями создавала реклама Coca-Cola. Поэтому в слепой дегустации люди могут предпочесть Pepsi, но заявлять о предпочтении Coke, когда знают, что именно пьют.

Майкл был ярым поклонником Coca-Cola. Холодильник в их с Гауравом комнате в общежитии часто зиял унылой пустотой, но благодаря Майклу там всегда высились башни красно-белых банок (он держал их на верхней полке, прямо на уровне глаз). Гаурав решил устроить Майклу слепую дегустацию Pepsi против Coke. Налил Pepsi в один стакан без опознавательных знаков, Coke – в другой и попросил Майкла попробовать оба напитка. К восторгу Гаурава, Майкл выбрал Pepsi. Более того, он настаивал, что выбранный им напиток – это Coca-Cola. Но это было не так.

Гаурав тогда еще не был экспериментальным психологом, но некоторые здравые склонности к эксперименту у него имелись. Он повторил опыт несколько раз (чтобы потом как следует поддеть Майкла). Каждый раз Майкл выбирал Pepsi, упорно утверждая, что выбрал Coke. Когда правда раскрылась и Майкл убедился, что никакого подвоха тут нет, он пришел в ужас. Особенно его возмутила мысль, что его выбор в пользу Coke может объясняться «иррациональным» влиянием ассоциаций, созданных рекламой. Он решил перейти на Pepsi – раз уж та оказалась вкуснее.

Но через несколько недель в холодильнике снова появились банки Coke. Когда Гаурав спросил Майкла, почему он не перешел на Pepsi, тот лишь пожал плечами с виноватой усмешкой.

Coke – далеко не единственный бренд, который использует в рекламе позитивные ассоциации, даже когда они никак не связаны с самим продуктом. Привлечение красивых людей и знаменитостей для продвижения товаров практикуется примерно столько же, сколько существует сама реклама (и если это напоминает вам об эффекте ореола – мы согласны). Миллиарды и миллиарды долларов, потраченные на рекламу, доказывают: люди реагируют на ассоциации, которые во многих случаях не имеют отношения к реальной ценности продукта. Такая модель поведения плохо согласуется с идеей о том, что люди в основном стремятся максимизировать ценность.

Зрительное внимание влияет на поведение

В одном необычном исследовании, проведенном в корпоративной столовой, ученые повесили над корзиной с яблоками