Читать книгу - "Прайс-менеджмент - Герман Симон"

В последующие годы компания и дальше снижала цену. Стратегия «снятия сливок» Apple, четко выстроенная в целях реализации различий в готовности клиентов платить со временем, не полностью инициировалась спросом.

Рис. 7.7. Системные взаимозависимости при долгосрочной ценовой оптимизации

Рис. 7.8. Стратегии «снятия сливок» и проникновения на рынок

Рис. 7.9. Стратегия «снятия сливок» для айфона с памятью 8 Гб

Затраты также резко упали благодаря технологическим разработкам и взрывному объему продаж. В 2013/2014 финансовом году Apple продала 169 млн айфонов. Это дало доход в $101,9 млрд, что составило примерно 55 % общих доходов компании [17].

Если поделить доход на количество проданных единиц, средняя цена айфона составит $603. Напротив, интересно выглядит картина данных по затратам. Согласно IHS Technology, издержки производства в 2014 году варьировались от $200 для iPhone 6 и до $216 для iPhone 6 Plus [18]. Последующие поколения айфонов также стали успешными. В первые 10 лет было продано 1,2 млрд айфонов с совокупным доходом $768 млрд и общей прибылью более $100 млрд. В конце 2017 года рыночная капитализация Apple составила $898 млрд, выведя компанию по этому показателю на первое место в мире. Средняя цена всех проданных айфонов – $640, что примерно вдвое превышает цену всех других смартфонов. С такой выдающейся ценовой позицией айфон обеспечил себе примерно 80 % всей прибыли на мировом рынке смартфонов [19]. И основной вклад в подобный успех обеспечила стратегия ценообразования.

Стратегия проникновения на рынок

Стратегия проникновения предусматривает примечательно низкую цену при внедрении продукта на рынок. Цена проникновения должна быть заметно ниже краткосрочной цены максимизации прибыли в период запуска продукта. Не существует, однако, общего правила относительно того, что будет происходить с ценой со временем после момента запуска.

Toyota следовала классической стратегии проникновения, запуская в США свой новый премиальный бренд Lexus. Lexus был тогда новым, неизвестным брендом, а реклама не обозначала связи между Lexus и Toyota. Тем не менее всем было известно, что модель Lexus производит компания Toyota, которая продавала в США свыше миллиона автомобилей ежегодно. Toyota вышла на топовые продажи своих моделей Corolla и Camry, которые завоевали выдающуюся репутацию за счет надежности и высокой остаточной стоимости. Но было сложно на этом основании делать вывод, что Toyota может внедрить на рынок модель в премиальной ценовой категории. Lexus вышел на рынок с ценой $35 000, и в первый год было продано 16 000 автомобилей.

Затем цена выросла на 48 % в следующие 6 лет. Во второй год объем продаж подскочил до 63 000 единиц. Первые покупатели Lexus LS400 обеспечили ему позитивное «сарафанное радио». В ежегодном выпуске Consumer Reports Lexus LS400 получил следующий отзыв: «LS400 сочетает в себе продвинутую технологию и почти все возможные формы комфорта, безопасности и аксессуаров, которые делают его самым высокорейтинговым автомобилем, который нам приходилось тестировать». LS400 стал эталоном выгодного соотношения цены и ценности в своем сегменте, прочно удерживаясь на вершине рейтинга удовлетворенности потребителей. Изначальная неопределенность относительно способности Toyota создать премиальную модель исчезла. Toyota постоянно поднимала цены на модели Lexus. Низкая цена внедрения способствовала вводу Lexus на рынок, помогла привлечь к нему внимание и положила начало завидной репутации этой модели. Перед нами – классический пример стратегии проникновения. Первичная цена $35 000 была, разумеется, слишком низкой, чтобы максимизировать краткосрочные прибыли Toyota, однако она заложила основу для долгосрочного успеха бренда. Но, в отличие от успеха на американском рынке, Lexus так и не закрепился в Германии.

Одной из причин этого могло быть то, что премиальные и люксовые цены на автомобили в Германии служат более сильным индикатором качества и статуса, чем в США. При таких обстоятельствах стратегия проникновения не работает.

Производитель микрочипов Intel предлагает другой пример успешной стратегии проникновения. В 2007 году компания Intel вывела на рынок чип x86 для серверных систем по $429 за штуку. Низкая цена помогла Intel завоевать лидерство в данном сегменте рынка. В течение 2014 года компания в несколько этапов подняла цену на чип x86 до $629. Но на других рынках упали даже цены Intel. Например, чипы для ноутбуков испытали массированное снижение на 33 %. На рис. 7.10 представлена стратегия проникновения Intel на американский рынок микрочипов для серверов.

Оба варианта стратегий касаются целого ряда аспектов, которые перечислены в табл. 7.3.

Аргументы в пользу каждой стратегии говорят сами за себя и не требуют дальнейших пояснений. Поскольку обе стратегии диаметрально противоположны, аргумент в пользу одной свидетельствует против другой. По сути, решение сводится к тому, как именно компания рассматривает стратегические альтернативы в свете классической проблемы: выбор в пользу либо относительно определенного уровня прибыльности в краткосрочном масштабе, либо долгосрочных относительно неопределенных перспектив.

Стратегия «снятия сливок» с самого начала дает прибыль. Стратегия проникновения, как ожидается, должна дать более высокие прибыли, но на длинном горизонте. Выбор одной или другой стратегии также зависит от финансовой мощи компании. Если компании нужна ликвидность на коротком горизонте, стоит выбрать стратегию «снятия сливок», потому что она более способствует краткосрочным прибылям и денежным потокам.

Это рекомендуется, когда не существует долгосрочных эффектов или в данный момент нельзя оценить возврат на инвестиции в долгосрочном масштабе либо из-за большой неопределенности, либо из-за слишкой высокой ставки дисконтирования. Стратегия проникновения, напротив, оправдана на более длинном временном горизонте и требует дальновидного планирования. Здесь могут понадобиться готовность нести краткосрочные потери, повышенная финансовая устойчивость и высокая толерантность к риску.

Рис. 7.10. Стратегия проникновения Intel [20]

Таблица 7.3. Аргументы в пользу стратегий «снятия сливок» и проникновения на рынок

В секторах электронной коммерции и программного обеспечения имеются примеры стратегий проникновения на уровне компаний, которые существуют годами. Amazon была основана в 1994 году, и вплоть до 2015 года только один финансовый год оказался прибыльным [21]. Но в конце 2017 года компания показала рыночную капитализацию в $571 млрд. Этот показатель вдвое превосходит рыночную капитализацию Walmart ($288 млрд), несмотря на то, что доход Walmart более чем в 3 раза выше, чем у Amazon. Та же тенденция свойственна компании Salesforce с момента ее основания в 1999 году: этот производитель ПО ни разу не показывал прибыли за полный год. Тем не менее рыночная капитализация компании в конце 2017 года составила $77 млрд. Обе компании проводят ярко выраженную, долговременную корпоративную стратегию проникновения, которая временами требовала назначать цены, не окупающие издержек. Цель этой стратегии – создать возможно большую клиентскую базу и доходность в надежде, что эта база в итоге принесет высокие прибыли и акционерную стоимость. Фондовые биржи подали явные сигналы в поддержку подобной стратегии.