Читать книгу - "Маркетинг ресторана. Как привлечь клиента и удержать в вашем ресторане - Билл Марвин"

штат Теннесси. Рэнди Рэйбурн из Sunset Grill ввел меню для поздней ночи, которое превышало по количеству позиций ланч. И что немаловажно, он не потратил ни цента на рекламу.

Его меню состояло из недорогих блюд и блюд, которые требовалось распродать. Они предлагались за полцены с 10.00 вечера до 1.30 ночи в будни и с полуночи до 1.30 в субботу. Десерты, кофе и напитки шли за полную цену. Продажи делились поровну между едой и напитками. Благодаря этой структуре стоимость ночного меню в четыре раза превышала среднюю стоимость основного.

Рэнди говорит, что значительную часть ночной аудитории составляли люди, желавшие перекусить где-нибудь поблизости после работы. Сотрудники ресторана не жалели усилий, чтобы проинформировать потенциальных клиентов о ночном меню, а те, в свою очередь, сообщали о нем другим. Ночное меню требует меньше продуктов и персонала. На случай отсутствия кого-либо из сотрудников менеджеры обучены работе в баре и на кухне.

Интересно, что, когда отдача от ночной программы стала сокращаться, Рэнди закрыл программу первых вечерних посетителей. Оказалось, что люди воспринимали его ресторан либо как место, в которое можно пойти рано, либо как заведение, в которое можно пойти поздно. Это непременно нужно иметь в виду при выборе программы.

47. Промоушн-акции

Промоушн-акции – важный элемент в привлечении постоянных посетителей, поскольку дают клиенту повод для возвращения. («Я пойду туда, потому что…). Существует целый ряд промоушн-акций. Мы все знаем о широко разрекламированных специальных мероприятиях, проводимых время от времени крупными ресторанами. Они могут позволить себе ввести их в практику, но вряд ли это приемлемо для обычного независимого предпринимателя.

Во всяком случае, я задаюсь вопросом разумности подобных мероприятий. С их помощью можно донести информацию до тысяч людей, но сколько из них вообще пожелают посетить ваш ресторан при отсутствии подобной «раскрутки»?

Таким образом, промоушн-акции должны быть сконцентрированы на уже существующих клиентах. Если человек еще не был в вашем ресторане, большинство из этих мероприятий бесполезны. Подобные акции более эффективны, когда они проводятся в самом ресторане, а не вне его.

Возможно, такой подход уменьшает число потенциальных клиентов, но в то же время естественно повышает процент людей, которых вы хотели бы удержать. Я подозреваю, что, в конце концов, мерило эффективности промоушн-акции – насколько положительно она влияет на бизнес, насколько увеличивает число доброжелателей и какую, в конечном счете, прибыль приносит. Ряд промоушн-акций, направленных на расширение географии, может быть хорош для удовлетворения самолюбия, но редко приносит деньги.

Далее мы рассмотрим несколько промоушн-мероприятий, которые большинство ресторанов могут проводить для увеличения числа гостей.

Главным образом, это:

• дни рождения и юбилеи;

• праздники;

• специальные события;

• фестивали.

Не забывайте, что главная ценность промоушн-акций состоит в том, что они дают вам хороший повод пригласить гостей наведаться к вам снова. Если в результате мероприятия клиент начинает приходить к вам хотя бы один раз в месяц, это можно расценивать как успех.

Второй плюс – промоушн-акции вносят разнообразие в ежедневную рутину и для гостей, и для персонала. Промоушн-мероприятия дают вам повод сделать что-то особенное – попробовать новый рецепт, изменить обстановку в зале, поэкспериментировать с различными видами сервиса или просто сделать какую-нибудь милую «глупость». По окончании мероприятия ресторан уже не будет прежним. Сохранять чувство новизны – важный залог успеха.

48. Дни рождения и юбилеи

Любая семейная пара имеет по крайней мере три знаменательных события в году, которые предполагают поход в ресторан – день рождения каждого из супругов и годовщина их свадьбы. Вы можете выяснить эти даты, когда люди регистрируются, или просто поместить постер в холле, приглашающий записаться в ваш клуб дней рождений. Эти даты – превосходный повод пригласить людей в ваш ресторан, чтобы отметить эти события вместе.

Самая большая ошибка, с которой мне пришлось столкнуться, – предлагать отметить день рождения или юбилей в строго определенный день. Лучше продлите клиентам скидку на более длительный период.

Например, The Board Room в Оверлэнд-Парк, штат Канзас, отслеживает дни рождения своих посетителей и посылает им пригласительные открытки с предложением бесплатного входа в любое время в течение месяца, на который приходится день рождения. Отдача от такого подхода – 75 процентов.

Если ваше заведение – фастфуд или маленький семейный ресторан, вероятно, стоит творчески подойти к возможности проведения специальных мероприятий. Скажем, если вы поведете свою супругу в пончиковую, чтобы отметить 10-ю годовщину свадьбы, то по случаю 11-й такого похода, вполне вероятно, может и не быть!

Каким образом ресторан быстрого обслуживания или семейный ресторан могут получить выгоду от дней рождений или юбилеев?

Предположим, я владею рестораном для мам и пап под названием Bill's Diner – заведение с обычным кофе и яичницей по утрам и умеренными ценами. Конечно, я приглашу моих гостей прийти на специальное мероприятие в удобное для них время в течение месяца на их день рождения или юбилей. Возможно, я даже пошлю им поздравительный купон, который они смогут использовать, когда им удобно. В конце концов, я хочу сохранить их в числе постоянных клиентов. Однако я не буду ждать от них, что они отметят свой особенный день непременно со мной. (В действительности я с радостью предпочту, чтобы они пошли в другое место!)

Но если они являются моими постоянными клиентами, я постараюсь выяснить, куда они намереваются пойти, чтобы отметить свой семейный праздник. Когда они сядут за столик, предположим, в La Splendido, то увидят бутылку вина (или десерт) с карточкой, подписанной всеми сотрудниками моего ресторана. «С наилучшими пожеланиями от Ваших друзей из Bill's Diner. В то время как они будут сидеть в ресторане нашего конкурента, они будут разговаривать об удивительных людях из Bill's Diner!

Это благородный жест – вы делаете им подарок и не ждете незамедлительной отдачи. Им это, убежден, понравится и надолго запомнится! И бьюсь об заклад, что они придут в Bill's Diner по крайней мере один раз, чтобы познакомиться с людьми, которые оказали им внимание, и поблагодарить их. Этот один визит будет стоить вам бутылки вина. И более того, этот жест создаст более тесный контакт с Bill's Diner и укрепит ваши отношения в дальнейшем.

Даже если вы не приобретаете подарок в ресторане конкурента, что вам стоит послать карточку, подписанную всеми сотрудниками? Если у вас обширная база данных, это может быть обременительно, но игра стоит свеч. Вы можете нанять для этих целей ушедшего на пенсию или вашего сотрудника, сидящего дома с маленькими детьми. Думаю, они не откажутся от небольшого приработка.

Конечно, можно воспользоваться услугами специальной компании, которая