Читать книгу - "Маркетинг ресторана. Как привлечь клиента и удержать в вашем ресторане - Билл Марвин"

о чем действительно хочется говорить. Доверие заслуживают последовательные и искренние. Так что, если вы хотите ухватить удачу за хвост, вы должны превратить ваше заведение в хороший ресторан, на который ваши клиенты всегда могут положиться. При этом они должны знать, что их интересы по-настоящему дороги вам.

39. Вещи, которые не срабатывают

Важно понять, что устные отзывы – это не техника, а отношение и подход.

Мысли и выводы, изложенные в этом разделе, будут работать на вас только в том случае, если они безукоризненно выполнены. Если ваша душа глуха, а сердце слепо, факторы, которые мы с вами рассматриваем, окажутся пустыми, неискренними и бесполезными. Более того, они могут сработать против вас. Знание возможных ошибок позволит вам эффективно реализовать программу устных отзывов.

Человеческие факторы

Любые заучивания даже самых выигрышных приемов и добросовестное, но слепое копирование апробированных схем только отвратит от вас ваших гостей. Запрограммированное общение («Добрый вечер, меня зовут Карен, и я вас буду обслуживать») только обнажит вашу неискренность и отсутствие заинтересованности. Каждый раз, когда официант или менеджер преследуют личные интересы, а не интересы клиента, достичь взаимопонимания и заслужить его доверие не удается. Механическое применение программы формирования устных отзывов крайне опасно.

Рыночные факторы

Вы мало чего добьетесь, если зациклитесь на незначительных отличиях. Если вы путаете гостей или говорите им о вещах, смысл которых им не до конца ясен, они не станут вашими убежденными сторонниками. Ну, посудите сами, если вы теряете интерес к своим клиентам, говорите им о вещах, которые они не понимают, как они могут чувствовать себя у вас? Разумеется, неуютно. А потому будет вполне логично и справедливо, если они решат больше у вас не появляться.

Обращение к отличиям, которые чаще всего эксплуатируются на рынке, не менее опасно. Подход «А у нас тоже» только выставит вас в невыгодном свете. Например, если ваш конкурент чемпион закусок из мяса аллигаторов, не рекламируйте, что и у вас они есть. Это только лишний раз напомнит клиентам о вашем конкуренте, и сравнение может быть не в вашу пользу.

И наконец, пренебрежительные отзывы о конкурентах в первую очередь плохо отразятся на вас. Ваша цель – доказать клиентам, чем вы лучше других и чем отличаетесь от них, а не то, чем ваши конкуренты хуже вас. Оставьте это решать самим клиентам. Думаю, они сами смогут разобраться. Будьте конкурентоспособны, но старайтесь не конкурировать, а превосходить. Находите особенные продукты и услуги, которые вы первыми предложите на рынке. Редьярда Киплинга цитируют как классика: «Они повторяют, и повторяют, и повторяют, но они не могут повторить мои мозги. Поэтому я позволил им обливаться потом и воровать то, что я создал полтора года назад».

Имитация может стать грубой и неосознанной формой лести. А потому успокойтесь, когда конкуренты повторяют за вами, и продолжайте двигаться дальше.

Бизнес-факторы

Предоставить формирование устных отзывов воле случая равноценно самоубийству. Вы не можете рассчитывать на то, что клиенты сами, безо всяких усилий с вашей стороны узнают, что вы сделали и делаете для них. Вам нужно настраивать ваш персонал на то, чтобы он не забывал доносить новые сведения до гостей. Когда люди не говорят о ресторане, это, скорее всего, свидетельствует о плохой программе устных отзывов и неумелом обучении команды, нежели об отсутствии в ресторане того, о чем можно говорить.

Непоследовательность – самый большой враг программы устных отзывов. Если однажды у вас произошло что-то интересное, но больше оно не повторяется, если размеры порций уменьшаются или меняется вкус фирменных блюд – все это будет стоить вам доверия ваших клиентов. А когда клиенты перестают вам доверять, они не рекомендуют вас другим людям. Более того, они сами перестают к вам ходить.

Наконец, если вы не предлагаете ничего особенного или отличного от других, людям попросту не о чем будет о вас говорить. Но я отнюдь не предлагаю вам отказаться от всех основных блюд вашего меню и стать авангардистом. Это скорее насторожит и смутит ваших гостей, чем приведет их в восторг. Лучше прикиньте, что вы можете сделать, чтобы придать пикантность известным блюдам и вызвать к ним новый интерес.

О спагетти много нового не скажешь. А что, если вы предложите спагетти-фламбе в исполнении повара, прошедшего стажировку в Италии. Теперь вашим гостям действительно есть о чем поговорить. Блюдо отличается от привычного, но не смущает клиента, понятно тем, кто хочет его заказать, да и гостям легко объяснить его рецепт другим.

40. Ламберт: изучение дела

Я уже несколько раз упоминал кафе Ламберта в Миссури. Ему удалось подбросить гостям гораздо больше тем для разговоров, чем его конкурентам. О его находках писали газеты всех 50 штатов, им были посвящены многочисленные доклады на международных симпозиумах.

Вот только одна из множества статей о нем, из Memphis Commercial Appeal. Поражает, с каким обилием материалов автору пришлось работать и как статья сама по себе может создать дополнительные устные отзывы.

Посетителям нравятся мулы и «летающие булки». Комментарий Реты Гримели Джонсон

«Летающие булки» – это то, чем славится Ламберт.

Владелец ресторана Норман Ламберта и официанты бросают булки всем, независимо от возраста, пола, вероисповедания, цвета кожи или популярности. А возникла эта традиция неожиданно.

26 мая 1976 года Норман толкал тележку с пользующимися спросом домашними булочками по обеденному залу. И тут один из посетителей, уставший ждать, пока его обслужат, выкрикнул, обращаясь, к Норману: «Бросьте мне одну». Норман тут же исполнил просьбу. И это понравилось и ему, и посетителю. Как ни странно, другим клиентам это тоже понравилось. Вскоре Норман усовершенствовал это начинание. Он начал развешивать свежие булки по всему кафе. Телевидение и газеты раструбили о столь нетрадиционном стиле обслуживания. Репортеры всегда клюют на светлое и яркое, что запоминается и заставляет телеведущего улыбнуться в конце репортажа. Репортеры без устали писали и говорили об этом. И вскоре начался настоящий бум. Люди стали приезжать за сотни километров, чтобы съесть булочку, которую в них бросят. Дом «летающих булочек» стал фирменным отличием Нормана Ламберта. Маленькое кафе, которое открыли родители Нормана в 1942 году, взяв ссуду в $1,5 тысячи, стало широко известным. Оно вышло за пределы 9 стульев у бара и 8 столиков, да и за границы этого небольшого города.

Вы не можете упрекать заведение за то, что оно ловит клиентов только на одну наживку. Как правило, это не так. Просто чаще всего вы не замечаете всех хитростей персонала. Впрочем, это и не нужно.

Духовое попурри Дэнни Дэвиса и Ноксвилльского духового оркестра запомнится