Читать книгу - "Маркетинг ресторана. Как привлечь клиента и удержать в вашем ресторане - Билл Марвин"

занимается почтовыми рассылками. И это будет лучше, чем вообще ничего не делать. Но, согласитесь, это будет более официально, чем написанная от руки карточка, особенно украшенная автографами сотрудников и персональными пожеланиями.

Хорошо выработать политику, включающую план действий во время специальных событий. Но для большего эффекта, ваше приглашение и предложение должны базироваться на личных связях.

Многие рестораны предлагают небольшой пирог для гостей, празднующих особое событие. Несмотря на то, как много «дней рождений» может быть у некоторых клиентов в году, не сердитесь на тех, кто злоупотребляет вашей добротой. Все равно они заказывают обед, покупают вино, что в конечном счете выгодно вам и к тому же дает на один шанс меньше вашему конкуренту влиять на них!

49. Праздники

Сильная сторона праздников в том, что они всегда хорошо разрекламированы… другими! Вам не нужно напоминать клиентам о приближении Пасхи или Дня Благодарения. Праздники – естественный повод для приглашения гостей на торжественный обед или для специального предложения, которое может быть в виде постеров в холле, флайеров в чеке или прямой рассылки вашим постоянным клиентам.

Как обзавестись адресами клиентов? Надо полагать, у вас имеются адреса ваших постоянных заказчиков. И если вы не поленитесь взять номер телефона гостя в момент заказа столика, вы можете проконсультироваться у телефонной компании и узнать его адрес. Также источником нужных сведений могут быть визитные карточки, оставляемые посетителями.

Существует так называемая система «Книга гостей», разработанная Plainfield Software of Portland, штат Орегон, которая позволяет разместить маленький компьютерный терминал в холле вашего ресторана. Таким образом вы можете побудить посетителей ввести информацию о себе в вашу базу данных, задавая им вопросы об их интересах. (Например, «Заинтересованы ли вы в винных вечерах?») После чего посетитель получает какой-нибудь подарок. Пользователи этой системы отмечают 60-процентную ответную реакцию на рассылку людей, которые проявили заинтересованность в различных мероприятиях.

Специальное предложение не обязательно должно предполагать скидки. Часто более эффективным предложением может быть пакет продуктов и услуг, на самом деле более дорогих, чем ваш средний чек. Например, ужин на День Благодарения, включающий вино, десерт и оставшуюся индейку, которую можно забрать домой на сандвичи, может оказаться чем-то необычным и имеющим высокую ценность. Помните, что люди платят за значительность больше, чем за продукт.

В момент планирования не забывайте о том, что не все «праздники» официально таковые. Например, наиболее почитаемый во многих ресторанах День Матери не является официальным праздником. Но он, несомненно, заслуживает специального предложения. День Отца, День Святого Валентина и другие предоставляют хорошую возможность сделать специальное предложение и пригласить ваших друзей.

Национальные рестораны зачастую отмечают не только американские праздники, но и праздники, относящиеся к культуре их стран. Например, французы могут отмечать День взятия Бастилии, Международный кинофестиваль в Венеции может стать для итальянских ресторанов поводом провести специальное мероприятие.

Каким бы ни было событие, праздник дает вам возможность лишний раз пригласить ваших клиентов.

50. Специальные события

Специальные события становятся частью клиентского маркетинга в случаях, когда они раскручиваются среди настоящих и бывших посетителей ресторана. Информация распространяется устно через персонал ресторана, при помощи постеров в холле, флайеров в чеках и упоминаний во внутренних листовках ресторана.

Такие события могут отмечаться регулярно в определенный день недели, месяца или даже раз в году. Они не рекламируются через средства массовой информации. Это сужает круг аудитории, но экономит много денег, которые могут быть использованы на создание зрелищных программ.

Если событие рекламируется через внутренние источники, это создает ощущение причастности к «секрету», которым гости могут поделиться со своими друзьями. Позволю напомнить еще раз: людям нравится владеть той информацией, о которой не знают другие. По существу, специальные события должны создаваться, чтобы постоянные клиенты могли привлечь новых посетителей. И необычное, запоминающееся мероприятие – лучший для этого повод.

События, рассчитанные на один день, должны иметь ограниченное количество мест. В таком случае уверенность в успехе программы и его гарантию дает список ожидаемых гостей. При этом не забудьте послать открытку с тысячью извинений тем, кто не попал на ваш праздник, и с приглашением на следующее торжество.

Если это ежегодное или дорогое мероприятие, напечатайте специальные приглашения и отправьте их вашим постоянным клиентам. Разумеется, в первую очередь заслуживают внимания часто посещающие вас клиенты, затем информируйте других друзей вашего ресторана. Ваши постоянные посетители заслуживают и ожидают от вас особого отношения, и это дополнительное для них условие стать исполнителями вашего плана частых посещений.

В зависимости от события спланируйте его таким образом, чтобы цены были фиксированными. Многие предпочитают платить одну определенную сумму, не думая о налогах и чаевых.

Специальные события могут иметь множество вариантов. Приведу лишь несколько примеров, чтобы дать вашей мысли толчок в нужном направлении.

Сигарные вечера. Интересно отметить, что чем меньше остается ресторанов, в которых разрешено курить, тем популярнее становятся такие вечера. Это типичные ресторанные события, которые объединяют хорошие сигары с хорошим вином и другими напитками, обычно за высокую стоимость.

Винные вечера. Ужины виноделов популярны во многих ресторанах. Они частично спонсируются винодельческими заводами. Ресторан предлагает специальное меню, и посетитель дегустирует и оценивает несколько вин винодельческой компании.

Дегустации также могут рассматриваться как специальные события, хотя по большей части проводятся как ежемесячные мероприятия, а не как ежегодные. Дегустации обычно платные, на них приглашенные пробуют различные вина и узнают о них кое-что новое для себя. Это превосходная возможность продемонстрировать профессионализм и компетентность вашего сомелье и увеличить в будущим продажи вина. Рекомендуется проводить дегустации ранним вечером в дни затишья, чтобы ваши посетители могли остаться на ужин после мероприятия.

Я стремился разнообразить эту идею, когда хотел обновить карту домашних вин в моем ресторане Crisis Hopkins в Сан-Франциско. Мы сделали из этого приятное и запоминающееся событие – слепую дегустацию вин, чтобы выбрать, какие из них войдут в карту ресторана. Наше решение объяснялось тем, что мнение гостей в конечном счете определяло ход дальнейших продаж вин. Так почему же не дать им возможность самим решать это?

Мы создали команду дегустаторов The Great White Wine Tasting Team и пригласили 30 постоянных клиентов в качестве официальных членов команды. И хотя мы рекламировали это событие только в ресторане, собралось довольно много народу. Наблюдателям было предложено продегустировать и прокомментировать вина, хотя последнее слово оставалось за менеджерами ресторана.

Мы разработали логотип, заказали майки для всех собравшихся, пригласили в качестве гостя местную знаменитость. Коллективное фото всех участников дегустации заняло самое видное место в ресторане. Потратив два дня, попивая вино, которое мы продавали по разумной цене, команда выбрала наиболее приемлемое.