Читать книгу - "11 когнитивных секретов для ваших текстов и бизнеса - Оксана Михайловна Смирнова"

зачастую приходится переводить описательными оборотами. Иногда гораздо проще просто транслитерировать, и тогда в опенспейсах международных компаний случаются вот такие «диалоги на рунглише»:

– Ты уже зачарджил все свои овертаймы в таймшите?

– Нет еще, завтра бизнес-трип, надо успеть отель забукать и на рейс зачекиниться.

– Сделай асап все равно, а то не успеем косты подбить и смету заапрувить. И не видать нам тогда промоушена.

Как понять чужую концептосферу? А главное – зачем?

Описание концептосферы невозможно без учета специфики языковой личности – носителя определенного языка, тексты которого (устные или письменные) отражают то, как именно он воспринимает действительность сквозь призму этого самого языка. Важное условие: так как индивидуальная картина мира находится внутри трех других «матрешек» (мы выяснили это в предыдущей главе), то, чтобы ее «раскопать», исследователь должен быть хорошо знаком с общечеловеческой, национальной и социальной составляющими мировоззрения конкретного человека.

В лингвистике тексты, отражающие и выражающие языковую личность, применительно к конкретной ситуации и к конкретным участникам общения называются дискурсом. Например, говорят о рекламном, политическом, философском, религиозном и десятках других дискурсов.

Нас в первую очередь интересует бизнес-дискурс, в котором может участвовать множество языковых личностей – например, предприниматель, наемный работник, топ-менеджер, банкир, маркетолог и так далее. Помните, в Секрете 2 мы говорили о том, как по-разному видят и трактуют разные жизненные события стартапер, инвестор и опытный бизнесмен? Так вот, эти различия – в том числе и про разные языковые личности.

В рамках бизнес-дискурса можно рассматривать устные и письменные тексты:

Устные:

– питчи для инвесторов;

– elevator питч («лифтовая презентация»);

– телефонные и личные переговоры (их анализировать практически невозможно, так как они проводятся за закрытыми дверьми и редко проходят по заранее намеченному сценарию);

– презентации и выступления на отраслевых мероприятиях – форумах, конференциях;

– выступления и комментарии на ТВ и радио.

Письменные:

– сайты и лендинги;

– рассылки;

– посты в социальных сетях;

– e-mail переписка;

– комментарии, статьи и интервью в СМИ.

Понять специфику и коллективной, и индивидуальной концептосферы позволяет концептуальный анализ дискурса. Как его провести? Проще, чем кажется.

Вот пошаговая инструкция:

1. Сначала составим список ключевых концептов, встречающихся во многих текстах этого дискурса, и проанализируем средства их лексического выражения.

Какие слова доминируют, какие отсутствуют, какие на периферии?

Одинаково или по-разному понимают отдельные участники дискурса эти слова?

2. Посмотрим на когнитивные стереотипы – свойственные простому обывателю устойчивые обобщенные представления о мироздании в целом и его отдельных составляющих: предметах, явлениях, ситуациях. Именно в этих стереотипах отражается интерпретация базовых концептов, их можно поделить на стереотипы-представления (о ситуации или о предмете, человеке, явлении) и стереотипы-поведения.

Какие стереотипы о ведении бизнеса в России помогают или мешают предпринимателям?

Какие когнитивные стереотипы есть у инвесторов о молодых предпринимателях и наоборот?

Как эти стереотипы связаны между собой и с базовыми концептами дискурса?

3. Изучим доминантные для бизнес-дискурса концептуальные метафорические модели (подробнее о них – ниже).

Зачем нам все это нужно?

Сообщение, составленное с учетом концептосферы вашей целевой аудитории, имеет больше шансов «попасть» в ее основные ценности.

Например, в числе базовых концептов социальной рекламы – «безопасность», «здоровье», «семья», «детство», «экология», «закон» [33]. Более 95 % текстов социальной рекламы реализуют в той или иной степени эти концепты, причем отдельно взятый текст может содержать как один, так и несколько концептов.

Конкретный концепт или группа концептов, выраженных в том или ином сообщении, а также тематический план выражения концепта всегда влияют на тональность сообщения и резкость формулировок.

♦ Реклама, направленная на пропаганду отказа от наркотиков или курения, груба, жестока и неприглядна: ее отличает обвинительный тон с иллюстрацией неприятных подробностей образа жизни.

♦ Реклама, призывающая родителей внимательнее относиться к своим детям, будет более теплой, сентиментальной, несущей заряд положительных эмоций.

♦ Если в рекламе есть маленькие дети, она вызывает у женщин гораздо больший отклик.

♦ Привлекательность того или иного сообщения для мальчиков-подростков значительно повышает образ футболиста.

Бизнес – это война. А еще спорт, игра, танец, роды, секс и медитация…

Корпоративная стратегия сильно подвержена влиянию своего прародителя – стратегии военной. Сам язык стратегии густо насыщен военными терминами: главные исполнительные «офицеры» (Chief Executive Officers) находятся в «штабе» (Headquarters), а «войско» (Troops) служащих – на «передовой» (Front Line). Описываемая в таких терминах стратегия нацелена на столкновение с противником и на сражение за ограниченный кусок земли строго определенного размера.

Авторы книги «Стратегия голубого океана», профессора стратегии бизнес-школы INSEAD Ким Чан и Рене Моборн

Раз уж мы говорим о текстах для бизнеса, давайте посмотрим на сам концепт «бизнес» в русской национальной концептосфере. Это слово стало активно употребляться в нашем языке сравнительно недавно, всего около 30 лет назад, но концепт, конечно, существовал и раньше.

Безусловно, содержание русского концепта отличается от американского или европейского. Связано это с тем, что на протяжении веков в традиционной русской культуре идея преуспевания и предпринимательства (да и самих денег как основной цели любой предпринимательской деятельности) воспринималась отрицательно, достаточно вспомнить пословицы и поговорки:

„Купец – что стрелец: оплошного ждет.

„Торг дружбы не знает.

„Лучше с убытком торговать, чем с барышом воровать.

„Залез в богатство – забыл и братство.

„Богатому душа дешевле гроша.

„Ближняя копеечка дороже дальнего рубля.

Но затем все резко изменилось. В 1991 году мы оказались в другой стране – с новыми социальными, политическими, экономическими и культурными реалиями. Изменилось и отношение к бизнесу – с резко отрицательного на резко положительное. Сегодня в русском языковом сознании бизнес рассматривается как общественно важная, уважаемая и престижная сфера деятельности.

Основные когнитивные признаки концепта «бизнес» и связи между ними графически могут быть представлены следующим образом [34]:

Бизнес – это война

Считается, что первым это сравнение озвучил японец Коносуке Мацусита, основатель Matsushita Electric. Вслед за ним его повторили тысячи предпринимателей, а американец Дональд Андерсон написал об этом целую книгу [35].

Весной 2019 года я провела свободный ассоциативный эксперимент (этот метод очень любят когнитологи) в закрытой группе Facebook «WEBSARAFAN сообщество предпринимателей», чтобы посмотреть на ближнюю и дальнюю периферию концепта «бизнес» в сознании моей целевой аудитории.

Мне предложили около 150 вариантов для анализа, и выяснилось, что бизнес – это еще и спорт: марафон с препятствиями, забег на длинную дистанцию, триатлон, шахматы – у каждого свое.

А еще бизнес – это танец. «Тренируешься, отрабатываешь новые движения, стараешься найти и удержать баланс, придумываешь хореографию, «примеряешь» ее – что-то не пошло, значит, переделываешь, иногда спокойно в зале на тренировке, иногда экспромтом сразу на турнире. Ну и от травм и неловких движений никто не застрахован».

Вот