Читать книгу - "11 когнитивных секретов для ваших текстов и бизнеса - Оксана Михайловна Смирнова"

еще в 1980-х годах основоположник когнитивной лингвистики Джордж Лакофф, автор книг «Метафоры, которыми мы живем» и «Женщины, огонь и опасные вещи. Что категории языка говорят нам о мышлении». Он изучал, как метафоры участвуют в мыслительных и познавательных процессах человека, отображая наше представление об устройстве мира.

Вслед за учеными-когнитологами мы будем называть когнитивными, или концептуальными, метафорами такие метафоры, через которые человек объясняет себе окружающий мир, его явления и законы. Непонятно? Сейчас объясню.

Помните, Маугли называет огонь «Красным Цветком» и относится к нему как к живому существу, которое умрет, если не покормить его сухими ветками? А метафоричные имена индейцев, основанные на сравнении с животными? Чингачгук – Большой Змей, Быстрый Олень, Зоркий Орел, Хитрый Лис…

Стоп, у нас же книга о бизнесе, при чем тут Маугли и Чингачгук? На самом деле бизнес тоже опирается на несколько базовых когнитивных метафор, с которыми мы хорошо знакомы по пословицам и поговоркам.

Например:

♦ Время – деньги;

♦ Спор – война;

♦ Проблема – загадка;

♦ Жизнь – путешествие;

♦ Бизнес – война.

Что происходит в нашей голове, когда мы определяем время как деньги? Мы переносим свои представления о втором понятии (сфера-источник) и связанный с ним опыт на первое (сфера-цель). В итоге получается, что время можно тратить, экономить или даже покупать (вспомните модель почасовой оплаты труда фрилансеров). Оно воспринимается нами как ценность и может стать самым дорогим подарком для наших родных и близких.

Сила метафоры в том, что она общеизвестна и существует не только в голове говорящего, но и в головах слушающих, а значит, не нужно растекаться мыслью по древу, пытаясь подобрать десятки и сотни точных слов: гораздо лучше с этим справится один яркий образ.

Дополнительный бонус метафор в том, что они создают так называемую концептуальную синестезию, когда мы можем «слышать цвета» или «ощущать звуки». А чем больше органов чувств подключается к восприятию того или иного предмета, тем проще нам его понять и «освоить», то есть сделать по-настоящему своим.

Как работают метафоры в бизнесе

Метафорами давно и с успехом пользуются журналисты – приглядитесь повнимательнее, и вы удивитесь, сколько метафор в экономических и деловых новостях, в статьях о технологиях и о спорте, в авторских колонках и рецензиях.

Этот прием отлично работает и в деловом мире, помогая предпринимателям рассказывать о себе инвесторам, партнерам, клиентам, медиа. Он уместен и применим во всех типах бизнес-коммуникации – в презентациях и питчах, на сайтах и лендингах, на переговорах и в соцсетях, в отзывах и статьях. Особенно важен он для заголовков, от которых часто зависит, откроют люди в принципе текст или нет.

В Секрете 1 мы уже говорили о сторителлинге и о том, почему так важно рассказывать личные истории – о себе, о своем продукте, о своих успехах и провалах, чтобы быть услышанными и понятыми. Так вот, метафора – это конденсированная история. Как думаете, что запомнится лучше: 100 страниц текста, 25 слайдов презентации или одна яркая и необычная картинка? Именно на этом эффекте и построены самые успешные рекламные кампании, когда один образ воплощает в себе целую историю.

Американские ученые приводят примеры того, как удачно подобранная метафора позволяла закрывать миллионные сделки. Майк Батчер, редактор крупнейшего портала о технологиях TechCrunch, куда мечтает попасть каждый стартап, в своей презентации «Как работать с технологическими СМИ» [38] описывает эволюционную модель «Стартап Y – это Х для Z» как один из наилучших вариантов истории, которую вы сможете продать журналисту. Например, одна из финансовых консультационных групп в США на заре своего становления так заявила о себе: «Мы – FedEx корпоративного обмена валюты: просто, надежно, быстро и под контролем» [36].

Еще один пример: несколько лет назад на волне всеобщего восторга от сервиса для заказа машин Uber каждая вторая компания представлялась через формулу «Мы – это Uber для…» На сайте RusBase приводится несколько таких примеров:

Uber для покупок.

Uber для работы.

Uber для бытовых отходов.

Uber для микроспутников.

Uber для медицины.

Uber для алкогольных изделий.

И даже Uber для марихуаны! [39]

Обратите внимание: абсолютный максимум приходится на лето 2017 года, когда компания переживала череду громких скандалов [40], которые не только не снизили, но, наоборот, подогрели интерес к бизнес-модели.

Динамика запросов “Uber for” по всему миру по статистике “Google Trends» [41]

Глобальный интерес именно к этой метафоре достаточно легко объяснить: о компании слышал каждый, и кажется, ее успех легко повторить. Знаете, в личном брендинге есть такой прием – постоять рядом со звездой, чтобы немного звездной пыли осыпалось и на тебя.

Вот многие и вставали… И все было бы хорошо, пока «Убером для…» не стала каждая вторая компания. Что произошло дальше? После тысяч употреблений яркая метафора «стерлась», потеряла свою образность и убедительность и перестала эмоционально восприниматься аудиторией. И что теперь, все пропало? Нет, конечно – просто пришла пора искать новую метафору. О том, как это делать, мы и поговорим дальше.

Как приручить метафору

Я часто слышу от своих клиентов: «Я бизнесмен, а не Пушкин и не Шекспир. Я деньги зарабатываю, а теперь еще какие-то метафоры надо придумывать?»

Еще одна хорошая новость: вы уже пользуетесь метафорами каждый день, даже если не обладаете никаким писательским талантом. Американский писатель Джеймс Гири в своей книге «Я – это другой. Тайная жизнь метафор и их влияние на наше восприятие мира» говорит: «Метафоры живут своей тайной жизнью рядом с нами. В среднем мы используем одну метафору на каждые 10–25 слов и произносим около шести метафор в минуту» [42].

Каждый раз, когда мы произносим такие фразы:

– Мы выходим на рынок финансовых услуг;

– Она уперлась в стеклянный потолок;

– В такой обстановке ничего хорошего не вырастет;

– Над его головой сгустились тучи;

– Эта идея очень сырая.

Мы прибегаем к метафорам, не осознавая этого: настолько они укоренились в нашем сознании и стали естественной частью мышления.

Больше того (внимание, сейчас вам может стать грустно или обидно), в 1960-х годах американские ученые провели серию экспериментов по обучению шимпанзе жестовому языку глухонемых и выяснили, что способностью к метафорическому переносу обладают даже приматы! Например, когда одной из обезьян не нравились действия служителя зоопарка Джека, она жестом добавила к его имени прилагательное «грязный», хотя раньше слышала это слово от своих «учителей» только в прямом значении.

Но мы с вами можем пойти дальше приматов и научиться использовать метафоры сознательно как стратегический инструмент коммуникации. Уникальные и яркие метафоры, которые вы подберете для своего бизнеса, будут