Читать книгу - "Чучело акулы за $12 миллионов. Продано! Вся правда о рынке современного искусства - Дональд Томпсон"

Всякий раз, когда на горизонте появляется ценная коллекция или звездная картина, борьбе за заказ (и усилиям, нацеленным не допустить успеха конкурентов) подчиняется вся деятельность аукционного дома. Отличный пример – битва, развернувшаяся в 2003 году, за право продавать на торгах 2004-го знаменитую коллекцию Уитни, состоящую из сорока картин импрессионистов и модернистов, безусловной звездой которой был «Мальчик с трубкой» Пикассо. Джон Хэй Уитни – американский финансист и спортсмен и некоторое время посол в Великобритании. Юристы Уитни торговались так упорно, что представители «Кристи» быстро отказались от комиссии, а «Сотби» – отказались от комиссии, предложили снизить премию с покупателя и разместить четырехстраничную полноцветную рекламу аукциона в нескольких крупнейших мировых газетах. Коллекция была продана на «Сотби» более чем за 200 миллионов долларов, а картина Пикассо принесла рекордную на тот момент сумму в 104 миллиона долларов. Вероятно, «Сотби» мало что заработал на этих торгах в смысле финансовой прибыли, но громадную известность и престиж – определенно. Впрочем, аукционный дом получил неплохую прибыль с других произведений, выставленных на продажу одновременно с коллекцией Уитни, – немало владельцев решили сэкономить на рекламе и промоушене, заодно представив прессе и собравшимся на шум коллекционерам и свою собственность.

Иногда желание любой ценой перехватить заказ у конкурентов берет верх над здравым смыслом. В апреле 2006 года «Сотби» заключил контракт с неким коллекционером из Лос-Анджелеса, по их сведениям желавшим частично распродать коллекцию, на продажу картины Дэвида Хокни «Всплеск». Стремясь во что бы то ни стало обойти предполагаемых конкурентов – «Кристи», Гагосяна, одного известного дилера из Лос-Анджелеса и по крайней мере еще одного очень известного коллекционера, – «Сотби» по собственной инициативе предложил владельцу высокую гарантированную цену, громкую рекламную кампанию и размещение репродукции картины на обложке каталога. Получив заказ, аукционный дом начал активно рекламировать картину, чем привлек и других клиентов. Однако позже выяснилось, что в этом случае «Сотби» был единственным игроком и конкурировать тут было совершенно не с кем.

В погоне за крупным заказом аукционные дома порой предлагают владельцам весьма вычурный маркетинг – и речь не только о современном искусстве, но и о вполне консервативных объектах, вроде старинных рукописей или декоративных яиц. В декабре 1994 года «Кристи» выставил рукописный экземпляр знаменитого стихотворения Клемента Кларка Мура «Визит святого Николая» («Рождественской ночью царит тишина…»). На торги был приглашен Патрик Стюарт (звезда сериала «Стартрек» и актер шекспировского театра «Глобус»), чтобы прочесть стихотворение, при этом публику угощали горячим шоколадом и раздавали сувениры на память о «Веселом празднике Кристи»[16] присутствовавшим детям. Через пять дней рукопись ушла с торгов за 225 тысяч долларов, вдвое превысив предварительную оценку экспертов, причем покупатель Ральф Гадель впервые участвовал в аукционе и узнал о торгах из заказанной «Кристи» статьи в Chicago Sun Times.

Месяцем раньше «Кристи» выставил на аукцион инкрустированное бриллиантами яйцо Фаберже, устроив для прессы по этому поводу специальные приемы с русской водкой и черной икрой. Каждое издание откликнулось на событие отзывом, и яйцо также было продано за сумму, вдвое превышающую предварительную оценку.

Некоторые обещания, щедро данные в погоне за клиентом, бывает, непросто выполнить. В 2000 году Филипп Сегало, на тот момент глава отдела современного искусства «Кристи», сумел получить заказ на продажу скульптуры Джеффа Кунса «Женщина в ванне» (1988), пообещав отрекламировать событие полностраничной рекламой в New York Times. Работа при этом представляла собой фарфоровое изображение обнаженной женщины в заполненной пеной ванне, где под водой угадывается пловец в маске. В Times отказались размещать такое объявление. Чтобы добиться своего, Сегало пришлось исхитриться, поместив в рекламе фото «со спины» с припиской: «Если хотите увидеть спереди, приходите на торги „Кристи“». Накануне торгов для девятисот приглашенных гостей была организована зажигательная пенная вечеринка. Работа ушла с молотка за 1,7 миллиона долларов анонимному покупателю по телефону.

Как будет представлена публике каждая конкретная работа, зависит, в частности, от того, к какому типу принадлежит консигнант. Первый (именно таких хотят видеть аукционные дома) доверяет аукционистам и позволяет профессионалам разрабатывать рекламу и продвигать товар, как они считают нужным. Второй (его не особо жалуют, но готовы мириться, если это поможет в получении заказа) – это микроменеджер, который хочет все контролировать, вникает в каждую мелочь и все решает сам: он выбирает аукциониста, корректирует формулировки текста в каталоге, предусматривает размещение работы на открывающей выставке и ее окружение другими, знает, сколько клиентов аукционному дому надлежит обзвонить непосредственно перед продажей и где следует дать рекламу. К этой категории относятся, в частности, бывшие сотрудники аукционных домов, переквалифицировавшиеся в дилеров или консультантов. Такие могут даже потребовать снять работу с аукциона без штрафных санкций в случае невыполнения каких-либо условий. И не дай бог выбранному аукционисту заболеть перед торгами!

Приз за самый впечатляющий микроменеджмент аукционного дома после громких торгов 1997 года, где было продано 115 работ импрессионистов и художников XX века из легендарной коллекции Ганца, по праву принадлежит «Кристи». Виктор Ганц был американским любителем искусства и коллекционером; зарабатывая производством бижутерии, он не принадлежал к когорте баснословно богатых коллекционеров – все его собрание стоило меньше 2 миллионов долларов. Тем не менее аукционные дома так стремились получить этот контракт, что готовы были проявить услужливость любым способом. Например, в качестве одного из условий по договору было приобретение «Кристи» нью-йоркской квартиры Ганцев, которую впоследствии пришлось перепродать с существенными убытками. Наследники Ганца получили такие огромные рекламные и финансовые гарантии, что в случае недостаточного успеха торгов аукционный дом рисковал потерять десятки миллионов долларов.

«Кристи» продлил часы работы предварительной выставки как в своей нью-йоркской штаб-квартире на Парк-авеню, так и в старинном здании на Восточной 59-й улице, которое было специально арендовано для показа коллекции. Коллекцию посмотрели двадцать пять тысяч человек, что в три раза превысило обычную посещаемость подобных выставок. Были устроены десятки приемов и обедов для потенциальных покупателей.

«Кристи» согласился почтить память Виктора и Салли Ганц проведением мемориального симпозиума и подготовкой сразу двух изданий: шикарного каталога коллекции и книги в твердом переплете под названием «Коллекция длиною в жизнь» с очерками ученых-искусствоведов.

Глянцевые каталоги торгов – одна из приманок для клиентов, на которую делают ставку аукционные дома, соревнуясь с дилерами и друг с другом в роскоши. Как правило, небольшая часть тиража распространяется бесплатно, остальное же аукционный дом продает среди своей двадцатитысячной клиентуры. Такой каталог содержит описание каждой работы, список предыдущих владельцев, пару слов об ее исторической и культурной значимости и предварительную оценку от аукционных экспертов. А еще там можно встретить указание,