Читать книгу - "Мир-фильтр. Как алгоритмы уплощают культуру - Кайл Чейка"

Конечно, примеры подобной культурной глобализации встречались на протяжении всей истории письменной цивилизации – от однообразия мраморных храмов и терм, разбросанных по всей Римской империи, до различных вездесущих символов колониализма и глобальной миграции: повсеместного распространения в XVIII веке британского чая с молоком, сходства открытых иммигрантами ирландских пабов или китайских ресторанов. Французский социолог Габриель Тард в 1890 году жаловался на единообразие, вызванное индустрией путешествий, которые обрели популярность в Европе с появлением пассажирских поездов. В книге “Законы подражания” он писал:

Современный турист на континенте замечает, особенно в больших городах и среди высших классов, постоянную одинаковость в тарифах и в обслуживании, в мебели, в одежде и украшениях, в театральных афишах и в витринах магазинов.

Места, между которыми существует связь, постепенно становятся похожими друг на друга – просто из-за их взаимосвязанности в контексте перемещения товаров, людей и идей. Чем интенсивнее происходит такой обмен, тем быстрее возникает такое сходство. В то же время типовые кафе XXI века отличались спецификой своих сочетающихся деталей, а также ощущением, что каждое из них органично вписывалось в свое местоположение. Подобные гордые местные усилия часто характеризовались термином “аутентичный” – и я тоже виноват в чрезмерном употреблении этого слова. Путешествуя, я всегда хотел найти “аутентичное” место, где можно выпить или поесть. Но если все эти места так похожи друг на друга, то в чем же их аутентичность? Аутентичность обычно подразумевает прямую связь с неким корнем, надежным источником истории и смысла. В итоге я пришел к выводу, что все они аутентично связаны с новой сетью цифровой географии, объединенной в реальном времени социальными сетями. Они были аутентичны интернету, особенно интернету алгоритмических лент 2010-х годов.

В 2016 году я написал для сайта Verge эссе под названием “Добро пожаловать в AirSpace”, в котором описал свои первые впечатления от этого феномена одинаковости. Термином AirSpace (“воздушное пространство”) я назвал странную слаженную географию, созданную цифровыми платформами, в которой вы могли перемещаться между разными местами, не выходя за рамки приложения. Отчасти это слово отсылало к Airbnb с его возможностью путешествий по всему миру, но также было вдохновлено ощущениями летучести и нереальности, которое вызывали у меня эти точки. Они представлялись настолько оторванными от географии, что, казалось, могли улетать и приземляться в любом другом месте. Находясь в одной из них, вы могли быть где угодно.

Моя теория заключалась в том, что все физические места, связанные между собой приложениями, – современный эквивалент панъевропейских поездов Тарда – должны оказаться похожими друг на друга. Развитие Инстаграма дало возможность бариста и владельцам кафе в разных странах следить друг за другом в режиме реального времени и постепенно, с помощью алгоритмических рекомендаций, начать потреблять один и тот же контент, так или иначе связанный с кафе. Личные вкусы конкретного владельца кафе смещались в сторону того, что нравилось остальным, и в итоге сливались в нечто усредненное. С другой стороны, бизнес-формулы Yelp, Foursquare и Google Maps подталкивали таких клиентов, как я (которые также могли следить за популярной эстетикой в Инстаграме), к посещению тех кафе, которые соответствовали тому, что люди хотели видеть, – выводя такие заведения на первые места в поисковых запросах или выделяя их на карте. Чтобы привлечь внимание крупной демографической группы клиентов, сформированной интернетом, все большему количеству кофеен требовалось перенять эстетику, которая уже доминировала на этих платформах. Приспосабливаться к нормам – не просто следование моде, а бизнес-решение, которое вознаграждается клиентами. Если кафе достаточно визуально привлекательно, у клиентов возникает желание выложить его у себя в Инстаграме, чтобы похвастаться стилем жизни, а это обеспечивает бесплатную рекламу в социальных сетях и привлекает новых клиентов. Так продолжался цикл оптимизации эстетики и усиления однородности.

Недавно я ощутил этот общий эффект в Ньюпорте (штат Род-Айленд) – историческом курортном городке, отчасти обязанном пиратству; местный дизайн повсеместно использует старые предметы морской обстановки. Здесь царит атмосфера как на роскошном пиратском корабле. Когда я искал место, где можно отдохнуть от жары, приложение Google Maps особенно большим кружком выделило кафе под названием Nitro Bar – потому что алгоритм предсказал, что оно мне понравится. Однако его антураж не был морским: кафе обладало идеальной эстетикой AirSpace – подвесные лампы, парящие деревянные полки и краны с медным покрытием на мраморной стойке, которые выдавали напитки холодного заваривания. Google подобрал фотографии, которые дали мне представление о том, как выглядит интерьер заведения; затем я заглянул в его аккаунт в Инстаграме, где насчитывалось свыше двадцати тысяч подписчиков. Удостоверившись в типовом качестве кафе, я пришел туда в физическом мире и с удовольствием заказал капучино, к которому добавили идеальный латте-арт. Возникло ощущение, что не столько я наткнулся на эту кофейню, сколько она сама меня нашла. Алгоритмические рекомендации определили мой вкус на основе предыдущих данных и использовали его. Они предоставили мне возможность не рыскать по городу, а сразу двинуться в сторону Nitro Bar. Я мог спокойно игнорировать остальные кафе в центре города – более китчевые, менее проработанные, возможно, более исторические.

Когда я находил одно из таких заведений для быстрого приема кофеина или для длительной работы, я чувствовал себя комфортно – словно дома, как это ни парадоксально звучит. Я знал, что там писать мне будет лучше всего, потому что меня ничто не отвлечет и я могу рассчитывать на то, что здесь найдется все, что мне нравится, – чего, возможно, нельзя сказать о менее типовом и более хаотично оформленном кафе. Это также походило на своеобразное заявление прав: я чувствовал, что вписываюсь в эти точки. Они отражали мои вкусы и устремления как человека, который много путешествует и гордится тем, что работает везде, как космополит. Однако идентификация с буквально пустым символом казалась мне загадочной.

В каком-то смысле идеальное типовое кафе походило на пустую страницу в только что созданном документе Word или на фон сайта: его заполняет то, что вы на него проецируете. Временами поиск таких кофеен напоминал некое паломничество – сродни архитектурному туризму, когда люди разыскивают готические соборы. Когда кафе особенно удачно реализовывало универсальную эстетику или вносило какую-то новизну, я испытывал головокружительное удовольствие и наслаждался такой сбалансированной пустотой. Писательница Патти Смит говорила, что с возрастом по-прежнему ходила в кафе работать и каждый раз заказывала капучино, но вовсе не для питья: одного присутствия кофе на столе рядом с блокнотом хватало, чтобы зажечь искру творчества.