Читать книгу - "Игра в цифры. Как аналитика позволяет видеоиграм жить лучше - Василий Сабиров"

привык им регулярно пользоваться, то цена может и не стать решающим фактором.

– Приток нецелевой аудитории может повысить Churn Rate, поскольку в этом случае в приложение попадут пользователи, ожидания которых вряд ли совпадут с тем, что они получат, скачав приложение.

– Запуск приложения на переполненном рынке, где и так уже много подобных продуктов, завоевавших свою аудиторию, может вести к оттоку. Ведь у потенциальных пользователей уже сформировалось видение подходящего для них продукта, а вокруг много альтернатив.

– Если это игра, то высокая или, наоборот, слишком низкая сложность прохождения приведет к тому, что пользователи или не получат радость от преодоления уровней, или заскучают, пройдя несколько этапов.

– Появление на рынке нового поставщика таких же услуг может привести к уменьшению аудитории, особенно если у него привлекательнее цена.

– Большое количество рекламы во время работы с продуктом или периодически возникающие ошибки также могут стать причиной оттока.

Как уменьшить отток

Методы борьбы с оттоком вытекают из описанных выше возможных причин. И не лишним будет понять, что именно приводит пользователей к оттоку и в какой момент это происходит; выполняет ли пользователь целевые действия продукта, все ли для него проходит гладко?

Кроме того, это обратная метрика для Retention: чтобы пользователи не покидали проект, нужно подумать, как сделать так, чтобы они возвращались. Это можно сделать несколькими путями.

– Создать правильное впечатление во время первой сессии в приложении: зачастую именно от нее зависит, вернется пользователь или нет, именно она определяет Retention (а соответственно, и Churn) последующих дней. Поэтому первую сессию нужно использовать, чтобы максимально хорошо показать пользователю возможности и преимущества приложения, заинтересовать продуктом.

– Изучать отзывы пользователей о приложении, чтобы понять, чем они недовольны и чего не хватает.

– Напоминать пользователям о продукте, сообщать о новых функциях, бонусах, персональных предложениях посредством push- и email-уведомлений.

– Если это игра, варьировать сложность, чтобы поддерживать интерес игроков.

– Быть лучше конкурентов, изучать потребности клиентов, их изменение, развивать и совершенствовать продукт.

Churn Rate – очень важная метрика для любого продукта, ведь она определяет размер аудитории, указывает на востребованность и понятность приложения для пользователей и непосредственно влияет на доход. Также Churn Rate показывает слабые места в продукте, такие как проблемный функционал или слишком сложный/простой игровой уровень (где есть проблема, оттуда люди уходят). Поэтому усилия, потраченные на работу с оттоком, обязательно дадут результат в виде роста финансовых показателей.

Net Promoter Score (NPS)

Когда разработчик создает свой продукт, он старается сделать его полезным, удобным и востребованным для пользователей. А когда пользователь становится лоялен к продукту, это увеличивает вероятность совершения им платежа, а также того, что он оставит хороший отзыв и порекомендует приложение друзьям.

И один из показателей, которым эту лояльность можно оценить, является индекс потребительской лояльности – Net Promoter Score, или, сокращенно, NPS.

Как рассчитать NPS

Метрика эта не совсем тривиальная, и для ее расчета нужно предварительно провести опрос среди пользователей приложения.

Состоит он всего лишь из одного вопроса, формулировка которого всегда одинакова и не зависит ни от сферы, ни от типа продукта или услуги. Звучит он так:

How likely is it that you would recommend our company/product/service to a friend or colleague? Или «Какова вероятность того, что вы порекомендуете нашу компанию/товар/бренд своим друзьям/коллегам?»

Далее нужно предоставить пользователю возможность выбрать балл, соответствующий этой вероятности, по шкале от 0 до 10.

Вот пример того, как делает опрос Booking.com:

Пример опроса NPS на Booking.com

На этом исследование NPS заканчивается, остается только обработать результат. Для этого пользователей нужно сгруппировать в зависимости от поставленной оценки:

– те, кто поставил балл от 0 до 6, – это критики (detractors), неудовлетворенные пользователи, которые, скорее всего, оставят негативный отзыв о продукте и не расскажут своим друзьям ничего хорошего;

– те, кто поставил 7–8 баллов, – нейтральные, равнодушные пользователи (passives), которые в любой момент могут перестать пользоваться продуктом и уйти к конкурентам;

– те, кто поставил 9 или 10 баллов, – промоутеры (promoters), лояльные клиенты, фанаты продукта, которые обычно оставляют положительные отзывы и распространяют только хорошую информацию.

Принцип разделения пользователей на группы

Далее, чтобы рассчитать NPS, подставляем полученные значения в формулу:

NPS = %promotes – %detractors

Сам расчет Net Promoter Score довольно простой. Допустим, пользователи ответили следующим образом:

Кол-во пользователей и баллы, которые они поставили в опросе NPS

Суммируем детракторов и промоутеров, находим разницу между ними: 42 % − 35 % = 7 % – это и есть индекс потребительской лояльности.

Значение NPS может быть не только положительным, но и отрицательным, когда в проекте превалируют критики. Конечно, это не очень хорошая ситуация, потому что в этом случае есть риск потерять аудиторию из-за большого количества негативных отзывов со стороны критиков. В то время как положительный NPS говорит о том, что у проекта много лояльных сторонников, что повышает шансы на рост аудитории за счет виральности.

Иногда опрос NPS сопровождается дополнительным вопросом, который позволяет лучше узнать, что именно пользователям нравится или не нравится в продукте:

What’s the most important reason for your score? Или «Какова основная причина, по которой вы поставили такую оценку?»

Ответ на него пользователь дает уже в свободной форме.

Плюсы NPS

Чем хорош индекс NPS?

– Простота расчетов. Чтобы объяснить, как он считается, мне даже не пришлось прибегать к формулам, все рассказывается словами. И на деле подсчет итогов занимает меньше минуты.

– Универсальность. Будь ты хоть авиакомпания, хоть сервис по доставке пончиков, ты сможешь посчитать NPS. Правила расчета едины и просты, сбор информации делается быстро и легко, пользователю нужно нажать лишь одну кнопку.

– Распространенность. NPS считают если не все, то многие. Соответственно, многие делятся результатами, и в интернете можно найти ориентировочные значения NPS для разных индустрий.

Казалось бы, простой и дешевый способ измерения пользовательской лояльности, почему бы не пользоваться им повсеместно? Вот теперь пришла пора поговорить и о минусах Net Promoter Score как метода.

Минусы NPS

NPS – это мысленный эксперимент, а не действие.

Это первый и главный минус данного метода. Не все критики на самом деле критикуют и не все промоутеры рассказывают о проекте друзьям. Вы просто просите пользователя провести абстрактное действие в своей голове, не более. У всех разные отношения с друзьями, разное социальное поведение, и далеко не всегда истинная лояльность к бренду совпадает с желанием поделиться информацией