Читать книгу - "Invent and Wander. Избранные статьи создателя Amazon Джеффа Безоса - Уолтер Айзексон"

сохранить наши постоянные затраты в основном фиксированными и даже при значительно более высоких удельных объемах, мы считаем, что Amazon.com в ближайшие годы готов генерировать значимый, устойчивый, свободный денежный поток. Наша цель на 2002 год отражает именно это. Как мы уже говорили в январе, когда отчитывались о результатах четвертого квартала, в новом году мы планируем обеспечить положительный операционный денежный поток, что приведет к свободному денежному потоку (разница между ними составляет до 75 миллионов долларов запланированных капитальных затрат). Наш конечный 12-месячный формальный чистый доход должен, примерно, но не точно, приближаться к конечному 12-месячному денежному потоку.

Ограничение количества акций означает больший денежный поток на акцию и ее большую долгосрочную ценность для владельцев. Наша нынешняя цель состоит в том, чтобы в течение следующих пяти лет сократить снижение потенциальной доходности акций сотрудников (гранты за вычетом списания) в среднем до 3 % в год, хотя в любом конкретном году она может быть выше или ниже.

Неустанная приверженность долгосрочной ценности акционеров

Как я уже неоднократно говорил, мы твердо верим в то, что долгосрочные интересы акционеров тесно связаны с интересами наших клиентов: если мы будем делать свою работу правильно, сегодняшние клиенты будут больше покупать завтра, в процессе у нас добавится больше пользователей, и все это приведет к большему денежному потоку и большей долгосрочной ценности для акционеров. Поэтому мы стремимся расширить свое лидерство в электронной коммерции таким образом, чтобы оно приносило пользу клиентам и, следовательно, инвесторам – ибо одно невозможно без другого.

Вступая в 2002 год, я рад сообщить, что так же увлечен бизнесом, как и прежде. Впереди у нас больше инноваций, чем позади, мы готовы продемонстрировать операционные рычаги нашей бизнес-модели, а удивительная команда Amazon.com работает по всему миру. Я испытываю счастье и благодарность. Мы благодарим вас, наших владельцев, за поддержку, одобрение и за то, что вы присоединились к нам в этом приключении. Если вы являетесь нашим клиентом, мы еще раз благодарим вас!

То, что хорошо для клиентов, хорошо и для акционеров (2002)

Аmazon.com во многом отличается от обычного магазина. Предоставляемый нами обширный выбор не ограничен пространством полки. Мы обновляем ассортимент 19 раз в год и персонализируем предложения для каждого клиента. Мы обмениваем недвижимость на технологии (которые с каждым годом становятся все дешевле и эффективнее). Мы не скрываем отзывы потребителей, критикующих нашу продукцию. Вы можете сделать покупку за несколько секунд в один клик. Мы размещаем подержанные товары рядом с новыми, чтобы вы могли выбрать. Мы предоставляем нашу первоклассную недвижимость – страницы с подробными описаниями продуктов – третьим лицам, и если они предлагают лучшую цену, мы позволяем им это сделать.

Одну из наших самых захватывающих особенностей нелегко понять. Люди видят, что мы полны решимости одновременно предлагать и лучшее в мире обслуживание клиентов, и самые низкие цены. Кому-то такая двойная цель кажется не просто парадоксальной, но и откровенно донкихотской. Традиционные магазины часто сталкиваются с необходимостью выбирать между качественным обслуживанием покупателей, с одной стороны, и максимально низкими ценами – с другой. Как же Amazon.com удается совместить и то и другое?

Ответ прост: по большому счету, мы преобразуем основную часть обслуживания клиентов – например, непревзойденный выбор, всеобъемлющую информацию о продукте, индивидуальные рекомендации и другие новые возможности программного обеспечения – в фиксированные издержки. Поскольку затраты на обслуживание клиентов в основном фиксированы (скорее, больше похоже на издательскую модель, чем модель розничной торговли), наши затраты представляют собой скорее процент с продаж и могут быстро сокращаться по мере роста бизнеса. Кроме того, затраты на обслуживание клиентов, которые остаются переменными – например, переменная часть затрат на выполнение заказов, – снижаются в нашей модели по мере уменьшения дефектов. Устранение дефектов позволяет оптимизировать затраты и ведет к улучшению качества обслуживания клиентов.

Мы считаем, что наша способность снижать цены и одновременно повышать качество обслуживания клиентов очень важна, и прошедший год свидетельствует о том, что стратегия работает.

Во-первых, мы продолжаем повышать качество обслуживания пользователей. Один из примеров – сезон отпусков в этом году. Поставляя рекордное количество единиц продукции потребителям, мы также обеспечили лучшее в нашей истории качество обслуживания. Время цикла – количество времени, затрачиваемого нашими центрами исполнения заказов на обработку заказа, – улучшилось на 17 % по сравнению с прошлым годом. И наш самый чувствительный показатель удовлетворенности клиентов – контакты по заказу – улучшился на 13 %.

В рамках существующих категорий продуктов мы упорно работали над увеличением ассортимента. Только в США выбор электроники вырос более чем на 40 % по сравнению с предыдущим годом, и теперь предлагаемый нами выбор в 10 раз больше ассортимента типичного магазина крупногабаритной электроники. Даже в американской книготорговле, где мы работаем уже восемь лет, наш каталог увеличился на 15 %, в основном в редких книгах и ненапечатанных наименованиях. И конечно, мы добавили новые категории. Наш магазин одежды и аксессуаров предлагает изделия более 500 ведущих брендов, и за первые 60 дней его работы покупатели приобрели 153 000 рубашек, 106 000 пар брюк и 31 000 пар нижнего белья.

В Американском индексе удовлетворенности клиентов этого года, самом авторитетном исследовании удовлетворенности клиентов, Amazon.com набрал 88 баллов – самый высокий результат, когда-либо зафиксированный – не только в Интернете, не только в розничной торговле, – это самый высокий результат, когда-либо зафиксированный в любой сфере услуг. По словам ACSI, «Amazon.com продолжает демонстрировать удивительно высокий уровень удовлетворенности клиентов. Набрав 88 баллов (рост на 5 %), он обеспечивает удовлетворенность на уровне, невиданном в сфере услуг. Может ли удовлетворенность клиентов Amazon подняться еще выше? Последние данные ACSI свидетельствуют о том, что такое действительно возможно. Как обслуживание, так и ценностное предложение от Amazon резко улучшилось».

Во-вторых, ориентируясь на качество обслуживания клиентов, мы также существенно снижаем цены. Это касается всех категорий продуктов, от книг до электроники, и мы устранили плату за доставку с помощью нашей бесплатной программы доставки Super Saver Shipping 365 дней в году при заказе на сумму свыше 25 долларов. Мы предпринимаем подобные действия в каждой стране, где ведем бизнес.

Цель нашей политики – не снижение цен на небольшой набор продуктов на ограниченный период времени, а ежедневное предложение товаров по низким ценам с широким применением скидок ко всему ассортименту. Чтобы проиллюстрировать избранный подход, мы недавно сравнили свои цены на книги с крупной известной сетью книжных магазинов. Мы не выбирали вручную группу книг для сравнения, а использовали опубликованный ими список ста бестселлеров за 2002 год. Это давало хорошее представление о типах книг, которые