Читать книгу - "Прайс-менеджмент - Герман Симон"

Скидки на объем предусматривают повышенные скидки при повышении объема, так что средняя цена снижается по мере роста объема.

Мы будем различать скидки на полный объем покупки и скидки с приращением. Если дисконтная ставка применяется на весь приобретенный объем, говорят о скидке на полный объем. Тот факт, что дисконтная ставка после определенного порогового уровня объема применяется к полному объему, приводит к установлению диапазонов объема, невыгодных для потребителя. В подобных случаях имеет смысл приобретать объемы у следующего по величине порогового уровня (где дисконтная ставка растет, то есть цена полного объема падает еще ниже). На рис. 6.10 дан пример такой структуры. Вероятно, клиент купит 250 единиц вместо 241, которые ему на самом деле нужны, поскольку дисконтная ставка за 250 единиц или более применяется к полному объему.

Если дисконтная ставка применяется только к объему в определенном интервале, говорят о скидке с приращением. В системе ценовых пунктов это значит, что за отдельные объемы покупок устанавливаются специальные цены. То есть клиент может приобрести только означенный объем товара. В качестве примера можно привести фотографа, который предлагает фото на паспорт в фиксированных количествах, то есть 3, 6 и 12. Три фотографии стоят $18 (или $6 за штуку), 6 фотографий стоят $27 (или $4,50 за штуку), а 12 фотографий – $48 (или $4 за штуку).

В постоянной структуре цен объемно-зависимая ценовая дегрессия описывается математической формулой. На практике она особого значения не имеет, здесь мы говорим об этом только для полноты описания.

6.2.3.3. Дифференциация цен на основе клиентских критериев (третий тип)

В ценовой дифференциации третьего типа мы выделяем четыре формы внедрения: персональная (или в зависимости от личности), временная, региональная и мультиперсональная. Общим мерилом для всех форм является тот факт, что не клиент сам выбирает сегмент, а продавец относит его к тому или иному сегменту исходя из специфических характеристик. Эти характеристики должны быть увязаны с готовностью клиентов платить.

Персональная дифференциация

Персональная ценовая дифференциация зависит от сегментации исходя из характеристик покупателей. Это могут быть социально-демографические соотнесения, например, возраст (цены для детей и пенсионеров), образовательный статус (студент колледжа или института), работа или группа (ассоциации, партии). Подобная форма ценовой дифференциации проста и адекватна в сфере услуг. Однако попытки использовать эту сегментно-ориентированную готовность платить могут не сработать с продуктами, где покупку или ее использование сложно проследить. Кроме того, имеют место дополнительные затраты, связанные с проверкой эффективности сегментации на основе наблюдаемых клиентских характеристик.

Рис. 6.10. Пример скидки за полный объем

Клиентские характеристики должны отражать покупательское поведение клиентов. Среди примеров ценовой дифференциации исходя из покупательского поведения – купоны, скидки за лояльность или просто размеры покупок. Такие торговые сети, как Müller, CVS и Walgreens, печатают скидки на чеках, и клиент может воспользоваться ими при следующей покупке. Такой прием сильно влияет на показатель удержания покупателей. Кроме того, это является определенной формой самостоятельного выбора, когда клиенты решают, использовать ли скидку при следующей покупке. Приведем другие примеры персональной дифференциации цен:

• В музеях образовательный статус посетителей является критерием ценовой дифференциации. В Музее современного искусства в Нью-Йорке студенты платят $14, а взрослые – $25.

• Возраст часто используется как критерий дифференциации. В Walt Disney World детей от 0 до 3 лет пускают в Волшебное королевство бесплатно, дети с 4 до 9 лет в «особый день» платят $101, посетители от 10 лет и старше платят $107. В Европа-Парк дети от 4 до 11 лет и пожилые люди (от 60 и старше) платят за вход €37, а взрослые от 12 до 60 лет – €42,50. Компания Best Western Hotels & Resorts предлагает скидку не менее 10 % для людей от 55 лет и старше. Многие транспортные компании предлагают пожилым людям билеты со скидкой.

• ADAC, аналог немецкой компании ААА в США, проводит дифференциацию между новыми и опытными водителями. Водитель, который получил права меньше года назад, освобожден от платежей, а те, кто уже не является новичком, должны платить €49 в год. ААА предлагает бесплатное членство для молодых водителей с учебными правами, если в семье уже есть члены Ассоциации.

• Возрастные комиссии также распространены в автостраховании^[8]. Водители в возрастной группе 50–59 лет платят в среднем самые низкие комиссии – $480. Водители в возрасте 24 лет и младше платят в среднем $1948, или на 306 % больше. Для водителей от 60 лет и старше та же страховка, что они приобретали до 60 лет, будет стоить в среднем на 10 % дороже, то есть $529. Однако эти цены не пропорциональны риску ДТП. Водители от 50 до 59 лет совершают 285 ДТП на 100 млн миль пути. Для водителей от 60 лет и старше уровень ДТП повышается на 692 % – до 2257 ДТП на 100 млн миль. Разница в комиссии в 10 % намного меньше, чем повышение риска ДТП, и соответственно затраты для страховщика повышенные. Та же картина имеет место для водителей от 24 лет. На их долю приходится 4085 ДТП на 100 млн миль, или на 1333 % больше, чем у водителей от 50 до 59 лет. И всё же они платят всего на 306 % больше [15].

• Некоторые страховые компании в сфере здравоохранения проводят дифференциацию между курильщиками и теми, кто не курит. Страховщики планируют использовать специальные приложения, чтобы собирать данные о здоровье и занятиях фитнесом и назначать скидки за здоровый образ жизни. Аналогичным образом страховые компании устанавливают на автомобилях «черные ящики», чтобы следить за поведением водителей и соответственно корректировать комиссию.

• Ассоциации и клубы предлагают разные цены в зависимости от членства. Американская маркетинговая ассоциация берет со своих членов $550 за билет на ежегодную конференцию, а лица без членства платят $765.

• Швейцарские транспортные компании предлагают молодым людям «швейцарский проездной» по цене примерно на 17 % ниже [16].

Ценовая дифференциация исходя из времени

Ценовая дифференциация исходя из времени означает, что продавец назначает разные цены в разные периоды времени на товары, во всем остальном (местонахождение, эффективность и объем) одинаковые. Если применяются определенные условия, этот тип дифференциации также называют «динамическое ценообразование».

Среди примеров ценовой дифференциации по времени можно назвать время дня (телефон, электричество), дни недели (плата за вход, билеты на транспорт) или сезоны (перелеты, туризм). В табл. 6.5 показаны некоторые примеры. Фитнес-студия, к примеру, может назначать разные цены в зависимости от времени суток. Посещение утром и вечером дешевле, чем днем ($31,90/$29,90 по сравнению с $49 в месяц без ограничений). Кинотеатры и спа-центры меняют цены в зависимости от дней недели.