Читать книгу - "Прайс-менеджмент - Герман Симон"

где ε_i – прямая ценовая эластичность, а ε_ij – перекрестная ценовая эластичность сегмента j относительно цены p_i. Уравнение (6.1) структурно соответствует так называемой формуле Ниханса [см. уравнение (6.4)] для оптимизации цен мультипродуктовыми компаниями.

В первом слагаемом мы видим формулу Аморозо – Робинсона. Член суммирования отражает влияние цены p_i на спрос в других сегментах. В этом выражении только значение (1 + ε_i) отрицательное, так что в целом член суммирования будет отрицательным. Вместе с отрицательным знаком перед членом суммирования это дает оптимальную цену, которая выше, чем оптимальная цена полностью разделенных или изолированных сегментов рынка.

Рис. 6.5. Установление единой цены и классическая дифференциация цен

Разница между оптимальными ценами в разных сегментах рынка тем выше, чем^[5]:

• больше ценовые эластичности ε_ij;

• больше удельные контрибуционные маржи в других сегментах;

• больше сегмент j зависит от объема по сравнению с сегментом i.

Вариант 3. Классическая модель ценовой дифференциации

В этом случае мы исходим из того, что есть только одна функция «цена-отклик», на основе которой можно определить оптимальные цены и сегменты одновременно (хотя сегменты не будут разделены оптимальным образом).

Классическую дифференциацию цен лучше всего отражает линейная функция «цена-отклик»^[6]. Повышение прибыли за счет дифференциации цен достигается за счет извлечения надбавки потребителей.

На рис. 6.5 дается сравнение единообразного ценообразования и классической дифференциации цен. Мы принимаем в качестве исходных условий монопольную ситуацию, постоянные маржинальные затраты, отсутствие затрат на ценовую дифференциацию и линейную функцию «цена-отклик».

Общая потенциальная прибыль соответствует области треугольника А-В-С. Максимизирующая прибыль единая цена p* лежит, согласно формуле (5.3), на срединной точке между максимальной ценой В и переменными удельными затратами k. При единой цене p* компания получает прибыль, определяемую прямоугольником A-D-H-L. Прибыль при единой цене, таким образом, представлена прямоугольником, который попадает внутрь «треугольника потенциальной прибыли» A-B-C. Область треугольника D-B-H соответствует надбавке потребителей, то есть неизвлеченной готовности платить.

Если используется ценовая дифференциация с тремя ценами p1*, p* и p2*, прибыль повышается на количества, определяемые прямоугольниками D-E-F-G и L–I-J-K. Надбавка потребителей в этом случае снижается на количества, определяемые треугольниками I-H-J, G-F-H и E-B-F. Отсюда ясно, что повышенная прибыль от ценовой дифференциации получается за счет снижения надбавки потребителей. Таким образом, можно так сформулировать задачу классической ценовой дифференциации: следует двигаться от «прямоугольника к треугольнику».

На рис. 6.5 хорошо видно, что если мы имеем линейные функции «цена-отклик» и затрат, а также применяем совершенно индивидуальную, идеальную дифференциацию цен, общая прибыль вдвое выше, чем результат при единой цене^[7]. Общая поверхность двух треугольников D-B-H и L-H-C такая же, что у прямоугольника A-D-H-L.