Читать книгу - "Прайс-менеджмент - Герман Симон"

Ценовая дифференциация исходя из объемов

Опорная точка ценовой дифференциации исходя из объемов – это первый закон Госсена, который гласит: маржинальная полезность продукта снижается с возрастанием объема [12]. Каждая дополнительная единица продукта дает пользователю всё меньше полезности. Первая кружка пива в гостинице приносит страдающему от жажды путнику намного больше полезности, чем вторая, третья или пятая. Поскольку здесь учитывается изменение полезности относительно различных объемов потребления, ценовая дифференциация исходя из объема применима главным образом к случаям переменного количества. Потребитель сравнивает цену и полезность продукта с каждой потребленной единицей и покупает n-й продукт только в том случае, если его полезность выше цены. Ценовая дифференциация исходя из объема, таким образом, не предусматривает дискриминацию продавцом. Но, имея возможность самому выбрать объем потребления, каждый клиент платит разную среднюю цену. Данный тип ценообразования также известен как нелинейный, поскольку цена единицы товара снижается с повышением объема и, следовательно, находится в нелинейной зависимости от приобретенного объема [13]. Пример нелинейного ценообразования – гаражная парковка в Хьюстоне. Клиент платит по тарифу $4,50 в час. Максимальная цена за всё время, пока гараж работает (6:00 – 22:00), – $18, то есть $1,13 в час, если парковаться все 16 часов [14].

Ценовая дифференциация исходя из объема полезна для однородных и неоднородных клиентских групп. Каждый из отдельных случаев описан ниже. Мы исходим из того, что маржинальные затраты равны нулю.

• Однородная группа клиентов. Если все клиенты платят одну и ту же максимальную цену за первую, вторую, третью и т. д. единицу продукта, этого достаточно, чтобы взять для рассмотрения всего одного клиента. Данный подход отображен в структурном виде на рис. 6.7. Полная потенциальная извлекаемая прибыль – это область треугольника 0-A-B. При назначении единой цены реализуется только половина данного потенциала, как уже было показано. Подобное соображение аналогично классической дифференциации цен, с той лишь разницей, что там ценовая дифференциация применяется к разным клиентам, а здесь – к объему покупки. По сравнению с назначением единой цены ценовая дифференциация исходя из объема выгоднее, если клиенты однородны. В правой части рисунка показано, что в этом случае потенциал в треугольнике прибыли извлекается полностью.

• Неоднородные клиенты. В действительности клиенты никогда не бывают целиком однородными. Чтобы рассмотреть ценовую дифференциацию исходя из объема для неоднородных клиентов, возьмем пример из табл. 6.3. Компания управляет кинотеатрами. Трем клиентским сегментам А, В и С соответствуют разные максимальные цены на первый, второй, третий и т. д. сеанс в месяц. Оптимальная единая цена p* = $5,50. По этой цене клиенты сегмента А могут сходить в кино 2000 раз, сегмента В – 3000 раз, сегмента С – 4000 раз. Это дает 9000 просмотров в месяц и прибыль $49 500.

Для оптимальной нелинейной ценовой дифференциации требуется несколько шагов. Первый шаг – это определение цены, максимизирующей прибыль, для первого визита. Эта цена p1* = $9; клиенты всех трех сегментов смотрят кино, прибыль составляет $27 000. Если бы цена была p1 = $10, только клиенты сегментов В и С могли смотреть кино, и прибыль упала бы до $20 000. Если бы кинотеатр выставил цену p1 = $12 за первый визит, только сегмент С мог бы смотреть кино, а прибыль составила бы всего $12 000.

Рис. 6.7. Назначение единой цены по сравнению с нелинейным ценообразованием для однородных клиентов

Таблица 6.3. Ценовая дифференциация исходя из объема с тремя неоднородными потребительскими сегментами A, B и C

Рис. 6.8. Установление единой цены по сравнению с ценовой дифференциацией исходя из объема с неоднородными клиентами

Если мы осуществим этот шаг для всех последующих походов в кинотеатр, то получим нелинейную ценовую структуру из табл. 6.3. Оптимальные цены варьируются между $9 за первый визит и $3,50 за пятый.

Общая прибыль $67 500 намного выше, чем при установлении единой цены ($49 500).

На рис. 6.8 представлены эффекты прибыли для данного случая ценовой дифференциации исходя из объема с неоднородными клиентскими сегментами. Затемненная область относится к прибыли при установлении единой цены, а область ниже ступенчатой кривой представляет прибыль при нелинейном ценообразовании. Здесь извлекается надбавка потребителей и одновременно активируется спрос ниже оптимальной единой цены. В структуре дифференциации цен исходя из объема цена может снизиться до уровня маржинальных затрат по мере роста объема. По сравнению с установлением единой цены это позволяет лучше реализовать потенциал прибыли как ниже, так и выше оптимальной единой цены.

Дифференциация цен исходя из объема принимает несколько форм (табл. 6.4). Мы кратко остановимся на самых важных и распространенных.

Двухкомпонентный тариф включает в себя фиксированную одноразовую оплату за определенный период времени и дополнительную плату за каждую единицу. Типичный пример – это классическая ценовая модель тарифного платежа за услуги телефонии, где есть помесячная базовая оплата и цена за минуту. Той же структурой обладает типичная модель цен на электричество. Цена на каждую дополнительную единицу в двухкомпонентном тарифе постоянная, но средняя общая цена за единицу, которую платит потребитель, снижается с повышением объемов. Это происходит потому, что базовая цена распределяется на большее количество единиц.

Блочный тариф – это комбинация двухкомпонентного тарифа и единой цены. В общем, несколько двухкомпонентных тарифов (= n) объединяются, и получается n интервалов объема. На рис. 6.9 показан пример блочного тарифа для энергосети.

Таблица 6.4. Формы ценовой дифференциации исходя из объема (нелинейное ценообразование)

Рис. 6.9. Пример блочного тарифа

Он включает в себя фиксированную цену и цену единицы потребления. Чем выше фиксированная цена, тем ниже переменная цена. Точка безубыточности, где выгоден переход с тарифа низкого потребления на базовую цену, составляет 114,61 кВт.