Читать книгу - "Прайс-менеджмент - Герман Симон"

Отправная точка принятия ценовых решений в ритейле – это определение ценового диапазона и его структуры. На рис. 13.6 представлен пример американской розничной торговой сети, которая работает с тремя каналами сбыта с разным позиционированием. А – канал самых низких цен со средним значением $3,72 за позицию, а В лежит в среднем диапазоне ($4,02). Канал С позиционируется по самой высокой цене (среднее значение за единицу товара $4,66).

В этом случае дифференциация от средней цены недостаточна. Распределение отдельных ценовых диапазонов во всех трех каналах одинаково. Недостаточность дифференциации нельзя сгладить только за счет уровней цен, здесь требуются дальнейшие меры, например, изменение дизайна магазинов и/или ассортимента.

Выбранный ценовой диапазон увязывает структуру, четкость и прозрачность с ассортиментом, который предлагает ритейлер. При этом потребителям легче ориентироваться и формировать ценовой имидж.

Хорошая структура ценовых диапазонов обеспечивает лучший контроль над ассортиментом и снижает сложность прайс-менеджмента в ритейле, поскольку диапазоны цен отражают желаемую ценовую позицию ритейлера. Но тут есть и риски. Слишком строгое следование ритейлером заранее установленному ценовому диапазону снижает гибкость в плане конкуренции. С другой стороны, слишком много исключений делают неэффективной структуру ценовых диапазонов. Нужно также соблюдать осторожность, чтобы не отнести слишком много позиций в один диапазон цен. В одном европейском супермаркете 70 % джемов и варений стоят около €2, только 10 % обходятся примерно в €1, и 20 % – примерно в €3. Слишком большой «нарост» в €2 не приносит с потребителей особой добавленной стоимости. Сокращение размеров этого «нароста» улучшит структуру выбора потребителей [41].

При формировании структуры ценовых диапазонов следует учитывать готовность потребителей платить. Для начала следует установить ценовые пороги, взяв за основу результаты либо опросов клиентов, либо внутреннего анализа. Если ценовые диапазоны учитывают рыночные условия, то нужно скорректировать затраты соответствующим образом. Это означает, что, согласно планированию затрат на базе желаемой целевой маржи, ритейлер должен закупать только такие товарные позиции, которые соответствуют целевой норме прибыли. Некоторые ритейлеры используют целевые значения цен как основу для позиционирования своих магазинных брендов, ценовая позиция которых отлична от ценовой позиции брендовых товаров от производителя. Британская розничная сеть продуктов питания Tesco предлагает магазинные бренды Tesco Value, Tesco Standard и Tesco Finest, ставя перед собой две цели: заявить о своей доступности по сравнению с конкурирующими дисконтными сетями и в то же время предложить своим покупателям премиальные продукты.