Читать книгу - "Прайс-менеджмент - Герман Симон"

Согласно текущим исследованиям, три четверти покупателей получили информацию о товаре во время посещения обычного магазина, а затем приобрели этот же товар в Интернете, причем около 14 % из них купили товар сразу же с помощью смартфона. В подобном осмотре товара без покупки нет ничего нового: всегда были потребители, которые стремились получить консультацию по товару в специализированном розничном магазине, а позже покупали выбранный ими товар по более низкой цене в другом магазине, часто находящемся в пригороде или сельской местности. Появление Интернета значительно усилило эффект использования обычного магазина как выставочного зала [19], и в итоге резко возросла перекрестная ценовая эластичность обычных и онлайновых точек розничной торговли. Одним из методов, позволяющих избежать убытков в результате осмотра товаров без покупки, служит более привлекательное обслуживание потребителей. Магазин спорттоваров Sports Basement Inc. является хорошим примером того, как можно заставить потребителей покупать товары непосредственно в магазине. Sports Basement Inc. дает потребителям возможность сканировать товары с помощью мобильного приложения и просматривать цены на эти же товары в Интернете. Если потребитель найдет более низкую цену, ритейлеру придется продать товар по этой цене [20].

У стратегии использования обычного магазина в качестве выставочного зала есть и своя противоположность – использование интернет-магазина с той же целью. В этом случае потребители сначала изучают товар и его характеристики в Интернете, а затем покупают этот же товар в обычном физическом магазине. Многие потребители всё еще совершают покупки таким способом, поэтому ритейлеры, работающие в режиме онлайн, стремятся расширить свою деятельность и открывают обычные физические магазины [21].

Этот простой и достаточно эффективный способ избавляет потребителя от необходимости изучать и сравнивать цены в отдельных магазинах, что является очень утомительным процессом. Когда такая сеть, как ALDI, следует стратегии «низкие цены каждый день» (EDLP) и поддерживает цены на более или менее постоянном уровне, потребители ожидают найти относительно низкую цену. Тем не менее даже магазины с аналогичной бизнес-моделью иногда скупаются сетями, которые придерживаются стратегии «высоко-низко» (Hi-Lo) и предлагают альтернативные ценовые акции. В этом случае, чтобы узнать о наличии более низких цен, потребителю нужно сначала заполучить необходимую информацию. Но затраты на трудоемкий сбор информации могут перевесить выгоды, а это значит, что намного разумнее получить общее представление о цене, полагаясь на ценовой имидж магазина. Фактор ценового имиджа не утратил ключевой роли с появлением Интернета, но претерпел при этом ряд изменений, зависящих от сектора розничной торговли. Легкий доступ к ценам магазинов на отдельные товары дает потребителю объективную информационную базу, которая избавляет от необходимости полагаться на ценовой имидж. С помощью Интернета потенциальный потребитель может обнаружить привлекательную цену у продавца с негативным ценовым имиджем, и наоборот, – более высокую цену по сравнению с той, которую диктует позитивный ценовой имидж. При исследовании цен потребители предпочитают пользоваться Google, Amazon или одним из многочисленных и достаточно известных товарно-ценовых агрегаторов вроде nextag.com, pricegrabber.com и pricewatch.com. Amazon дает ориентировочные цены для многих потребителей, стремящихся получить предварительную информацию о популярных товарах или товарах общего назначения. Активнее всего потребители ищут цены на электронику (около 68 % пользователей сравнивали цены хотя бы один раз), бытовые товары (59 %), а также одежду и обувь (50 %) [24]. Интернет делает информацию о ценах более объективной и уменьшает влияние ценового имиджа.