Читать книгу - "Тексты, которым верят. Коротко, понятно, позитивно - Петр Панда"

Ситуация первая. Говорливая

Представьте, что вы пришли в магазин. Подобрали какой-то товар, но у вас остались сомнения и вопросы. Для того чтобы от них избавиться, вы подходите к продавцу, или же консультант уже преданно топчется где-то рядом. Завязывается корректный диалог двух хитрых людей:

– А вот почему в магазине N – 100 рублей, а у вас – 200 рублей? Миллионы на нашей неосведомленности наживаете, мироеды?

– Нет-нет, никакого обмана. Просто в магазине N – китайское, а у нас – корейское. Сами понимаете, качество у нас куда выше, да и закупочная цена в Корее совсем другая.

– Ладно. А тогда скажите мне, любезный, может ли древний человек вроде меня вообще разобраться во всем этом многообразии кнопок и функций? Сложно, поди, жутко?

– Что вы! Недавно приходил дедушка раза в три старше вас и купил уже второй такой. Хвалил и лез целоваться. Очень просто все, только кажется сложным. Плюс очень подробная инструкция на семи языках. С картинками.

– О’кей. А это точно нужно? А то вот куплю, и окажется, что заявленные функции – рекламная чушь и не помогает.

– Еще как помогает! Прорыв. Революция. Феерия качества! Когда подключите и проверите, поймете, что до этого момента и не жили, а так – существовали.

– Эка. Ну тогда ладно, заверните.

– Извольте!

Все очень мило, быстро и любезно. Любые возражения потенциального клиента закрывает своими аргументами живой человек. Вопрос – ответ. Вопрос – ответ. Покупатель плотно сидит на крючке и уже не сорвется.

Ситуация вторая. Молчаливая

А теперь давайте представим, что между покупателем и товаром уже нет специально обученного человека. Только текст, покупатель и его сомнения. Кто будет отвечать на сомнения и вопросы покупателя? Либо текст, либо никто. Если текст – хорошо, если никто – человек уйдет.

Вот и получается, что столп «закрытые возражения» становится на время чтения тем самым продавцом, который должен вовремя закрыть любое возражение читателя. И что самое главное – закрыть возражение нужно до того, как оно четко оформится или же мутирует в пессимизм и недоверие. Если прозевать пару возражений, внутри человека скопится ощущение недосказанности и дискомфорта. И тогда все, человека уже не поймать.

Когда я вспоминаю об авторах, которые не закрывают возражения читателей в своих текстах, у меня сразу же в голове появляется четкий образ. Этакий улыбчивый зомби за прилавком в рубашке с галстуком. Вы подходите и спрашиваете:

– А можете сказать, чем вот это лучше вот этого? Чем оправдана высокая цена?

Вам же в ответ пулеметная очередь:

– Идеальное качество. Лучшие цены. Гибкие скидки. Выбирайте нас или умрите в мучениях!

– Эм-м, лихо. Ну тогда хоть скажите, а могу я заменить на другой цвет, если этот не понравится моей теще?

– Идеальное качество. Лучшие цены. Гибкие скидки. Выбирайте нас или умрите в мучениях!

– Да что ты все заладил-то одно и то же. Хоть скажи тогда: скидки накапливаются на карту?

– Идеальное качество. Лучшие цены. Гибкие скидки. Выбирайте нас или умрите в мучениях!

– Тьфу, голова говорящая. Ты, братец, форменный болван. Пойду я лучше к конкурентам.

Мы с вами рассмотрели две достаточно красноречивые ситуации, а потому уже можем сделать два вывода и запомнить одно правило.

Вывод первый. Человек не будет у вас покупать и вам верить, если вы не парировали возражения, которые у читателя возникли. Если же вы думаете, что у человека, который платит свои деньги, не возникает вопросов при чтении, то вам срочно нужно покинуть свой уютный мир с единорогами, которые гуляют по радуге и питаются тучками.

Вывод второй. Возражения читателя нужно не замалчивать, а выносить на самый яркий свет. Делать так, чтобы на любое возражение, пока оно еще даже не появилось, у вас был готов ответ. В идеале вы должны предугадывать возражения и закрывать их до того, как человек сам об этом спросит.

Одно правило

Не нужно понимать возражения как отказ покупать. Возражения читателя – скрытая форма просьбы человека, чтобы его переубедили. Если у меня не появляется эмоционального отклика на содержание текста, я просто не буду возражать. Никто не пинает мертвого льва. А если и возражу, то категорично и однозначно, в духе «не мое, и точка». Если же я вчитываюсь в аргументы автора и смотрю, как он меня переубеждает, значит, я стремлюсь быть переубежденным.