Читать книгу - "Секреты черного ящика. Как найти ответ за минуту - Алексей Николаевич Иванов"

о бесплатной рекламе[12] в одном из отзывов выпускница Лозаннской школы бизнеса (IMD) написала: «Настанет время, когда и наша деловая литература будет переводиться и применяться на Западе». Замечательное, чудесное, лестное предсказание. Было только одно «ма-а-а-а-а-ленькое» обременение. Книга содержала огромное количество рекламных объявлений, на которые нужно было получить разрешения по всему миру – от Америки и до Японии, от Норвегии и до ЮАР. Западные законы в отношении авторских прав намного строже российских (эх, напрасно мы ругаем свою страну, весьма напрасно). Приведу лишь одну небольшую иллюстрацию.

Вопрос 3. 15 февраля 2013 года в 9 часов 20 минут по местному времени произошло падение Челябинского метеорита. Несмотря на то, что это явление было видно всего лишь пятнадцать секунд, почти сразу во Всемирной паутине появилось множество роликов, выложенных очевидцами этого события. Но, например, в Германии доступ к большинству этих роликов вскоре запретили. По какой причине ввели этот запрет?

Андрей Крапивницкий, п. Песочин, Харьковская обл. (2014)

Вместе с полетом метеорного тела в атмосфере в этих роликах была слышна музыка, которая играла в этот момент в машине. И поскольку авторских прав на музыку у автовладельцев, разумеется, не было, то видеофрагменты и были заблокированы.

Вы можете себе такое представить в России? Что должен подумать наш человек после этого? Издать книгу за рубежом хотя бы с одним сторонним иллюстративным материалом, на который у тебя нет прав, не-воз-мож-но. Именно так. Непроходимый тупик. Бетонная стена. Большая жирная точка.

Много лет так и было. Ни в Европе, ни в Америке не было издано ни одной отечественной книги по рекламе.

Ошибка, которой горжусь

Однажды, размышляя совершенно о других проектах, в голову пришла простая мысль. А что, если заменить рекламные объявления картинками, которые нарисует уже мой иллюстратор? Ведь тогда права на рисунки будут принадлежать художнику, а с ним одним договориться намного проще. На практике это будет выглядеть следующим образом. Например, вот исходное рекламное объявление (рис. 2.1).

С любезного разрешения Энни Чиу и Анны Эчиверри, Нью-Йорк, США

Рис. 2.1. Реклама спортивной обуви

А вот черно-белый рисунок с той же самой рекламной идеей (рис. 2.2). Сразу скажу, что идея оказалась неверной. Разрешения от авторов рекламных макетов, которые «цитировались» в книге, все равно в итоге потребовались.

Художник Ю. Герасимов, Москва, Россия

Рис. 2.2. Эскиз художника прекрасно передал основную рекламную идею

Но эта ошибочная идея пробила психологическую преграду. Стало понятно, что издание российской бизнес-книги на Западе возможно в принципе. Знание (пусть и ошибочное), что решение задачи существует, послужило мощным толчком к действию.

В результате 30 апреля 2019 года первая русская книга по рекламе[13] вышла на рынок США (рис. 2.3), Европы и Азии. На сегодняшний день она успешно продается уже почти в 100 странах мира, несмотря на все санкции и неблагоприятную ситуацию в мире в целом.

Роль ошибочных предположений

Еще одна история из области точных наук. Известно, что первую в мире реалистическую оценку критической массы урановой атомной бомбы сделали в марте 1940 года Рудольф Пайерлс и Отто Фриш. До них считалось, что нужны тонны урана-235 (235U).

Знание (пусть и ошибочное), что решение задачи существует, служит мощным толчком к действию.

Пайерлс и Фриш – это физики-теоретики с мировой репутацией, но оба симпатизировали социалистическим идеям (к слову, первый был даже женат на русской женщине). По этой причине их не допустили к суперсекретной разработке радаров. Вынужденный простой в работе подтолкнул ученых заняться проблемой критической массы. В итоге они пришли к заключению, что хватит и одного килограмма урана. У них не было достаточных физических данных, поэтому они сделали два фундаментальных предположения, оба численно неправильных. Нет смысла вдаваться в тонкости ядерной физики, скажу лишь, что эти две ошибки почти компенсировали друг друга. В итоге оценка критической массы оказалась верной.

Фото из архива автора

Рис. 2.3. Книга How to Create an Idea If You Are Not Ogilvy в каталоге издательства Колумбийского университета (Columbia University Press)

До расчетов Пайерлса – Фриша полагали, что атомная авиабомба невозможна из-за огромной массы ядерного вещества. После них работы по бомбе возобновились. Дальнейшие события хорошо известны.

Неприметная страница, из которой выросла целая отрасль

Кстати, в нашей стране техническое задание на создание атомной бомбы подготовил и собственной рукой вписал исходные данные академик Ю. Б. Харитон. ТТЗ целиком уместилось всего на одном листе формата А4 (рис. 2.4). Этой странички вполне хватило для того, чтобы создать в Советском Союзе атомную промышленность и обеспечить успешную работу ученых, которыми руководил Юлий Борисович. Сравните с тем объемом бумаг, который подчас требуется заполнить и подписать научным сотрудникам сегодня.

Умножаем на π или e?

Впервые решаемая задача – это крепость. И штурмовать ее надо со всех сторон. Вам пригодятся любые психологические средства, которые облегчат это наступление. Спасительное незнание, ошибочные предположения, иллюзия близости поставленной цели, упоительное заблуждение насчет себя и своих возможностей – все идет в дело.

Решение может занять дни, месяцы, годы, а иногда десятилетия и даже столетия, как в случае с Великой теоремой Ферма. Определить заранее, сколько времени уйдет на ту или иную проблему, невозможно.

Среди математиков популярна шутка, что если вы хотите получить хотя бы приблизительно реальный срок выполнения вашего заказа или чьего-либо обещания, то умножьте обозначенный номинальный срок на число π. Если же вы – оптимист, то умножьте на число e.

Кстати, являются ли числа π – e и π + e иррациональными? Это простенькая на первый взгляд задача до сих пор не решена…

В бизнесе правильные сроки (опять же приблизительно) можно определить так. Вы берете оценку сотрудника, умножаете на два и увеличиваете единицу измерения. Например, вам говорят: «Шеф, это займет три дня!» Значит, результат увидим через шесть недель.

Фото: РФЯЦ-ВНИИЭФ

Рис. 2.4. Исторический документ «Тактико-техническое задание на атомную бомбу» на имя «ядерного наркома» Бориса Ванникова (1 июля 1946 года)

Разумеется, когда речь идет о революционных результатах, прорывных идеях и невозможных задачах, то все будет намного-намного сложнее. Иные большие задачи могут оказаться слишком велики