Читать книгу - "Шляпу можешь не снимать. Эссе о костюме и культуре - Линор Горалик"

концепция – создать коктейль из дизайна, искусства, книжной иллюстрации[32] и культуры игрушек (toy culture) – но, как нетрудно убедиться, она вполне сработала. Большим детям понравятся игрушки, созданные с особым вниманием к дизайну (design-conscious)». Сам язык этого объявления прекрасно демонстрирует, насколько взрослый контент важен для культуры «новых взрослых». Почти каждая игрушка или серия игрушек, представленных в этом сегменте рынка, обязательно сопровождается подробной и обстоятельной легендой, изобретательность которой иногда превращает ее фактически в высокую литературу. Главные составляющие этой легенды – драматизм бытия, проблема идентичности героя, маргинальность и определенная циничность мировоззрения, сложность социальных связей и повседневная напряженность бытия – словом, те факторы, которые в нашем привычном понимании составляют тяготы взрослой жизни. «Новый взрослый» – это не Питер Пэн, а Маленький Принц – существо в высшей степени «взрослое» и вполне трагическое, но сознательно сохраняющее в себе ряд детских черт, позволяющих ему пересекать социальные границы с легкостью, на которую не способен ни «традиционный ребенок», ни «традиционный взрослый».

Очень популярный рисованный персонаж «Лиловый Рони» – эдакий схематичный растяпа лет тридцати, часто изображаемый на поздравительных открытках в сопровождении глуповатых стишков, – разбирается, по мнению промоутеров, «в ряде интересных аспектов жизни: алкоголе, храпе, штанах и пуканье». Рекламное описание смешной мужской пижамы «Кофе и сигареты» (с набивным рисунком, изображающим кофейные чашки и сигареты) сообщает: «Малоизвестный факт: из лучших друзей полуночника – кофе и сигарет – получаются прекрасные пижамы. Они бодрствуют, оставаясь мрачными и циничными, пока вы видите сладкие сны весь день напролет». В Dylan’s Candy Bar – культовом заведении, выполненном в стилистике «новой зрелости» и торгующем «детской» едой и недетскими футболками, продаются ярко-розовые трусы с надписью «Yum-yum gimme some![33]». Эти примеры показывают, насколько сама концепция «новой зрелости» укоренена в постмодернизме, насколько большую роль здесь играет поиск и утверждение второго, радикального, смысла в «наивном» исходном контенте. Ирония, играющая столь значительную роль в постмодернистском мышлении, становится для «новых взрослых» одним из главных инструментов саморепрезентации и, соответственно, одним из важнейших инструментов создания контента. Острее всего это чувствуется в применении к моде: если десять лет назад ирония нередко заключалась во вкраплении «наивных» элементов во взрослый костюм, то сегодня «ирония» чаще всего движется от обратного: подчеркнуто несерьезный костюм пародирует строгую классику (если фрак, то швами наизнанку, если вечернее платье, то сделанное из плюшевых мишек). Вместо популярного прежде высказывания «я серьезный, но могу и подурачиться», мода все чаще демонстрирует нам высказывание «я прикольный[34], но могу и посерьезничать».

Именно ирония и самоирония являются ключевыми мотивами эстетики «взрослого наива». Самоирония позволяет «новым взрослым» с восторгом обсуждать «Телепузиков» или советоваться с продавцом насчет того, подойдет ли расписанное котятами кресло-пуф к остальному убранству их рабочего кабинета. Самоирония придает этим запросам обаяние и легитимизирует их, как легитимизирует почти любое неагрессивное маргинальное поведение. Именно она дает «новым взрослым» возможность с энтузиазмом и безо всякого чувства неловкости присваивать и употреблять культурный контент, изначально считавшийся сугубо детским. Именно благодаря способности к самоиронии и иронии популярный нью-йоркский ночной клуб организовал в 2007 году очень успешный концерт певицы Gwendolyn и ее группы Goodtime Gang, постоянно выступающей перед аудиторией двух-, трех- и четырехлетних слушателей с классическими детскими песенками вроде Itsy Bitsy Spider. Если бы не способность «новых взрослых» к самоиронии, полнометражные мультфильмы студий «Дисней» и «Пиксар» не собирали бы более 30% кассы со взрослых, пришедших на просмотр без детей, а кинокритики не писали бы постмодернистские статьи о скрытых смыслах, которые взрослый человек способен распознать в этих мультфильмах. Появление в Великобритании сертификатов категории 12A, выдававшихся фильмам, просмотр которых разрешен лицам младше двенадцати лет в сопровождении родителей (в отличие от сертификата категории 12, запрещавших просмотр лицами младше двенадцати), вызвало войну нареканий: взрослые хотели иметь возможность смотреть «Властелина колец» и «Гарри Поттера» без визжащей в темноте кинозала малышни. Ирония и самоирония позволили «новым взрослым» не только to have fun, но to have ALL the fun, развлекаться всеми доступными способами, не ограничивая себя традиционными возрастными барьерами.

Новая зрелость: поставщики и потребители

Для того чтобы в полной мере оценить привлекательность «новых взрослых» как покупателей, следует помнить об одной из важнейших особенностей этого поколения – особенности, оценить которую как «положительную» или «отрицательную» в смысле поступательного развития социума пока что невозможно. Заключается она в том, что новое поколение является, в отличие от поколения своих родителей, поколением консерваторов, причем консерваторов не вполне привычного толка. К тому возрасту, когда беби-бумеры уже пережили Вьетнам, Корею, Вудсток и Карибский кризис, «новые взрослые», не знавшие войн, не познали и поколенческих катаклизмов, ведущих к сравнительно масштабному отрицанию прежних ценностей. Вопрос о том, какого масштаба «отрицанием ценностей» следует считать определенную индифферентность к вопросам карьерного роста или семейных ценностей, остается открытым. Однако ценность потребления, и в том числе – чрезмерного потребления, кажется, сохранилась «новыми взрослыми» в полном масштабе (хоть и успешно переопределяется другими представителями той же возрастной категории в диапазоне от энвайронменталистов до представителей ряда духовно-религиозных движений). Их интерес к потреблению обусловлен самой сущностью этой социальной группы, ее наиболее важной чертой: сохраненным, благодаря отсутствию резкого разграничения между текущей жизненной фазой и условным детством, эгоцентрическим стремлением к бытовому комфорту – тому самому комфорту, который лежит в основе любой буржуазности. Говоря о «новом взрослом» как о потребителе моды, культуры, товаров или услуг, следует в первую очередь помнить именно об этом: «новый взрослый» совершенно буржуазен. Возможно, это «новая» буржуазность, буржуазность, менее замешанная на иерархической системе статусов и ценностей, – и, благодаря этому, еще более лакомая для рынка: «новый взрослый» готов приобретать дешевое и дорогое, простое и сложное, престижное и маргинальное, любое, – лишь бы оно способствовало увеличению его комфорта и давало ему чувство участия в увлекательной игре.

Целенаправленные маркетинговые усилия, направленные на «новых взрослых», производители начали осуществлять приблизительно в середине 1990‑х годов, когда уже упоминавшийся хайтек-бум вывел на арену принципиально нового потребителя – недавнего подростка с престижной работой и высокой зарплатой. До этого (и, нередко, по сей день) интересы тогдашних «новых взрослых» виделись большинству маркетологов и критиков скорее временным парадоксом, чем обоснованной тенденцией. Когда британские издатели «Гарри Поттера» в 2003 году выпустили часть тиража со «взрослыми» обложками, чтобы взрослые «не стеснялись читать его в метро», это событие стало не только популярным новостным поводом, но и поводом для целого ряда иронических высказываний: «Вот же есть взрослые, готовые читать детские книги!» Когда годом раньше престижнейшую литературную премию Whitbread Book Of The Year получил «Янтарный телескоп» Филиппа Пулмана, считавшийся книгой для подростков,