Читать книгу - "Trademark. Как бренд-менеджеры делают это - Юрий Шкляревский"

Компания HILTI поставляет профессиональные инструмент и строительную технику на стройки организациям, непосредственно выполняющим работы. Ценник на продукцию данной марки исключительно высок. Отражает ли он разницу в технических характеристиках товаров HILTI и их ближайших конкурентов-аналогов? Нет. Но HILTI гарантирует своим клиентам оперативную замену на время ремонта в случае выхода их продукции из строя. При этом клиенту обычно даже не приходится ничего никуда везти. Представители поставщика сами выезжают на место. Таким образом, клиенты HILTI вместе с товарами покупают страховку от простоев, которые в их бизнесе обходятся очень дорого. За это они и готовы платить высокую цену при покупке.

В деловой литературе приводится масса примеров покупки крупными компаниями патентов на новые изобретения на этапе, когда коммерческие перспективы изобретения еще неочевидны. И наоборот, есть случаи, когда крупнейшие и известнейшие компании отказывались от приобретения прав на какое-либо изобретение, которое впоследствии выкидывало их с рынка, выводя на лидерские позиции более осмотрительных конкурентов.

Любое действие несет за собой массу разнообразных рисков. Ваше собственное бездействие – тоже. Ведь, если вы не предпринимаете никаких активных действий, другие все равно предпринимают такие действия, от которых зависит ваше собственное положение и состояние.

С профессиональной точки зрения вас должны интересовать две группы рисков:

• риски, испытываемые целевой аудиторией конечных потребителей и партнеров в канале продаж. Эти риски можно отнести к комплексу потребностей, лежащему в основе разработки идеи марки. Данная глава начинается как раз с такого примера;

• риски, которым подвергается бизнес вашей собственной марки и, соответственно, вашей собственной компании.

Поскольку комплексу потребностей посвящена практически вся эта книга, далее я хотел бы немного внимания уделить второму типу рисков.

Риски, которым подвергается бизнес вашей компании, «растут» из двух областей деятельности: управления собственными ресурсами компании и действий конкурентов.

Страховой запас на складе, статьи бюджета маркетинга на возможное списание товара, наличие запасных поставщиков, отвечающих всем вашим требованиям и готовым принять ваши заказы по первому вашему запросу, склады запчастей, размещенные у клиентов в регионах, информация о конкурентах ваших розничных партнеров в регионах – все это примеры мер страхования от определенных рисков. Все риски предусмотреть невозможно, но подстраховаться на случай наиболее вероятных – разумно. Забота о многих таких рисках – ваша прямая обязанность.

Предположим, ваша марка предлагает технические товары производства некоего завода. И вдруг выясняется, что с определенной партии пошел некий брак. Например, недоукомплектация отдельными аксессуарами. Что будете делать? Как определите, кому отгрузили товар с некомплектом? Это можно будет сделать, только если на вашем складе ведется учет приходящих и отгружаемых партий. По этой же причине при внесении минимальных изменений в конструкцию изделия или его комплектацию, переносе производства к другому производителю и любых прочих изменениях необходимо изменять артикул товара. Внешне (для конечного покупателя) товар может идти под привычным и хорошо узнаваемым названием, но артикул товара должен быть другим, позволяющим точно идентифицировать принадлежность товара к множеству однотипных изделий, для которых вероятна характерная проблема.

Торговая сеть «Ашан» имеет годовую программу промопродаж. В рамках этой программы покупателям предлагается подборка товаров, сгруппированная по теме какого-либо события. По такому случаю магазины сети организуют настоящую ярмарку, выделяя под экспозицию отдельные «козырные» площади. Например, накануне 1 сентября в сети «Ашан» разворачиваются ярмарки школьных товаров, а накануне Нового года, естественно, новогодних игрушек и прочих атрибутов этого праздника. Тендеры на поставку товаров для этих и многих других промоакций отдел закупок этой сети разыгрывает за много месяцев до них. Так что у поставщиков, выигравших тендер, есть время произвести товар или привезти его из любой точки мира. Однако, если поставляемый на промоакцию товар завозится или производится исключительно под акцию данной сети, стоит предварительно подумать о рисках, например завезти товар или сырье и комплектующие для его производства заранее. Так что в случае проблем с поставщиком-производителем или поставщиком сырья еще будет время заказать у другого (который должен быть подготовлен заранее). Конечно, такие меры подразумевают снижение экономической эффективности проекта. Но, возможно, условия договора предусматривают за срыв поставок более ощутимые для поставщика затраты. Не говоря о последствиях потери в глазах столь ценного партнера имиджа поставщика, на которого можно положиться.

Пилотные продажи у избранных розничных партнеров – типичная мера защиты от рисков. Не говоря о заключаемом договоре с партнером или поставщиком, являющемся в чистом виде страховкой, покрывающей часть возможных прямых или косвенных убытков.

На случай убытков или, не дай бог, вреда для здоровья, причиненных вследствие использования вашего товара ненадлежащего качества, у вас должен быть страховой полис, предусматривающий наиболее вероятные случаи.