Читать книгу - "Прайс-менеджмент - Герман Симон"

Конкурентно-ориентированное ценообразование означает, что цены конкурентов формируют основу для назначения цен компанией. Жесткое конкурентно-ориентированное ценообразование не использует никакой другой информации, кроме цен конкурентов. Обычно это встречается на рынках с однородными товарами (например, нефть, газ, электроэнергия). Кроме того, этот вид ценообразования часто используется в розничной торговле. Глава крупной розничной сети говорил нам, что его компания следует за ALDI, назначая цены на несколько сотен товаров в ассортименте.

Один из вариантов – это гибко-интуитивное конкурентно-ориентированное ценообразование. При данном методе в процесс принятия ценовых решений вводится и другая информация, помимо цен конкурентов – к примеру, возможный отклик конкурентов на собственные решения компании. Можно, например, взять цену крупнейшего из конкурентов (формального лидера рынка в отношении цен) за основу, а потом скорректировать собственную цену на определенный коэффициент по рекомендации отдела продаж.

Существуют две формы конкурентно-ориентированного ценообразования – стратегия корректировки и нишевая стратегия.

5.3.2.1. Стратегия корректировки

Стратегия корректировки предусматривает использование «ориентировочной цены» в качестве базисной. Обычно это цена, которую назначает лидер рынка или ценовой лидер. Эта стратегия также известна как стратегия следования за ценой.

Компании следуют этой стратегии на многих рынках, включая авиаперелеты, нефтепродукты и телекоммуникации.

Непременные условия – это такая же структура затрат, как у рыночного лидера и его последователей, и определенная степень доверия к ценовому лидеру. Кроме того, данная стратегия предполагает, что ценовая политика рыночного лидера подсознательно нацелена на ослабление его последователей.

Стратегия корректировки дает результаты, сходные с ценообразованием «издержки плюс» на базе отраслевых надбавок. Ценовая политика тактически координируется, конкурентные механизмы подавляются. Стратегия корректировки представляет собой широко распространенное эмпирическое правило и позволяет ценовому лидеру надежно прогнозировать отклик конкурентов (последователей) на его изменение цен. В этом смысле стратегия корректировки дает оптимальные результаты для всех конкурентов.

5.3.2.2. Нишевая стратегия

В отличие от стратегии корректировки, для нишевой стратегии характерно сознательное дистанцирование от цен конкурентов. Цена устанавливается на рыночной позиции, еще не занятой никем. Эта ценовая позиция может попадать в неохваченный диапазон между другими ценами или находиться в верхнем либо нижнем конце основного диапазона. Чем фрагментированнее рынок в смысле покупательной способности и потребительских предпочтений, тем надежнее нишевая стратегия. Кроме того, она с меньшей вероятностью спровоцирует конкурентный отклик. Одна из возможностей этой стратегии состоит в том, что дистанция между нишевой и существующими ценами стимулирует латентный спрос в эффективном сегменте рынка, где ранее товар не покупался. Хороший тому пример – бюджетные авиалинии. Если большинство потребителей, реагируя на нишевые цены, реализуют латентный спрос, эффект продаж известных конкурентов будет едва заметен. Это значит, что они практически никак не отреагируют. Нишевая стратегия также дает возможность избежать нежелательного отклика конкурентов. В духе «стратегии голубого океана» можно сознательно уклониться от конкуренции «в лоб» [7].

Интересный тому пример – рынок бытовой химии. Три из пяти самых известных брендов держат цены в очень узком диапазоне. Нишевая цена пятого бренда заметно ниже, четвертого – заметно выше. Из табл. 5.2 видно, что ценовые эластичности в самой высокой и самой низкой нишах значительно меньше, чем в более концентрированном сегменте. Ясно, что нишевые бренды могут до известной степени отстраниться от конкуренции по ценам. Их ценообразующие действия почти не влияют на объемы продаж в среднем сегменте.

Однако следует иметь в виду две проблемы, связанные с решениями в области конкурентно-ориентированных цен. Во-первых, информация о конкурентных ценах по многим рынкам недостоверна. Во-вторых, зачастую нельзя напрямую сравнивать показатели эффективности компаний и их продукции.

Таблица 5.2. Ценовые эластичности в разных диапазонах цен