Читать книгу - "Прайс-менеджмент - Герман Симон"

Последнее направление исследований основано на поведенческом ценообразовании, к которому добавляется измерение физических реакций на ценовые стимулы. Исследования мозга изучают подсознательные нейронные процессы. «То, как мы воспринимаем цены, не отличается от восприятия других раздражителей» [65] – утверждает один исследователь. Восприятие цены запускает в мозге реакции, которые можно измерить с высокой степенью точности. Самый широко известный метод измерения – это магнитно-резонансная томография, однако ученые также используют позитронно-эмиссионную томографию, магнитоэнцефалографию и электроэнцефалографию (ЭЭГ) [71].

Стимулы рекламы и товаров занимают главное место в этой области исследований, однако некоторые результаты относятся к стимулам, связанным с ценой. Elger [72] указывает, что «знак, говорящий о скидке, массированно подавляет обычные стратегии взвешивания всех „за“ и „против“ при совершении покупки». Простое наличие знака о скидке инициирует в мозге реакцию, ослабляющую способность делать рациональные суждения. Один из выводов гласит, что информация о цене активирует болевой центр в мозге и там обрабатывается. Поэтому неудивительно, что клиенты ассоциируют цены с неприятными ощущениями.

Нейропрайсинг может дать ценную информацию в дополнение к классическим методам. Он способен объективно измерять процессы, которые клиенты не осознают, но которые влияют на их решения о покупках. При этом достоверность результатов не зависит от устных ответов респондентов. Цель нейропрайсинга – помочь лучше разобраться в этих процессах и научиться влиять на них к выгоде продавца. Очевидно, что данная область весьма этически чувствительна.

Внешняя достоверность результатов исследования здесь под вопросом. Всё начинается с метода выборки. Хотя выборка проводится по тем же принципам, что и в классических исследованиях рынка, но есть и серьезные отличия. Во-первых, участники эксперимента должны прийти в специальную лабораторию. Многие потенциальные кандидаты неохотно соглашаются подвергаться психологическим мозговым экспериментам ради маркетинговых целей. Обстановка, в которой проводятся измерения, также далека от обычного шопинга. С учетом всех этих обстоятельств, степень, в которой результаты измерений возможно экстраполировать в реальность, весьма сомнительна.

До последнего времени было опубликовано относительно немного экспериментальных результатов, на основе которых можно было бы давать практические рекомендации по поводу цен. Один автор провел исследование, предметом которого был кофе Starbucks. Вот к какому заключению он пришел: «Готовность платить за чашку кофе в Starbucks намного выше, чем полагает сама компания. Starbucks упускает миллионные прибыли, не принимая в расчет готовность клиентов платить» [65]. Любой человек, мало-мальски знакомый с рынком кофе, знает, что цены в Starbucks уже очень высокие. Так что к подобным заявлениям следует относиться довольно осторожно.

Но исследования мозга позволяют сделать очень интересные выводы по поводу ценообразования. Обычный ценник, например, $16,70, особенно мощно активирует болевые центры в мозге. Эта активация выражена слабее, если убрать обозначение валюты и просто написать «16,70». Мозг не сразу переводит число в цену. Активация по-прежнему будет слабой, если использовать целые числа, то есть округлить цену в данном случае до 17. Подобная ценовая коммуникация иногда используется в ресторанах. Когда цена указана словами, например, «семнадцать», боль воспринимается слабее всего. Посмотрим, не будут ли в будущем все меню и прайс-листы переведены в такую форму. Следует избегать обозначения валют в рекламе, за исключением ситуации, когда клиенту важен собственный имидж и престиж, выраженный в цене. Сделаны также некоторые выводы относительно эффектов цвета (например, красные ценники сигнализируют о скидках или спецпредложениях) и оплаты наличными, которые сильнее активируют болевые центры, чем оплата банковскими картами.

Исследования мозга в маркетинге и ценообразовании делают только первые шаги. Многие выводы следует считать предварительными. Но мы не сомневаемся, что в будущем эта технология принесет новые открытия. Хотя пока рано говорить, какое влияние они окажут на прайс-менеджмент.