Читать книгу - "Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет"

Цели главы

Ознакомившись с этой главой, вы сможете:

1. Обсудить типы стратегических исследований.

2. Назвать четыре применения результатов исследований в рекламе.

3. Перечислить методы исследований, наиболее часто используемые в рекламной отрасли.

4. Назвать основные проблемы, возникающие в процессе исследования рекламы.

Шесть лет тому назад Майк Вуд, адвокат по корпоративному праву одной из юридических фирм из Сан-Франциско, занялся поиском средства, способного помочь его сыну научиться читать. Сын Майка, Мэт, безуспешно пытался освоить относительно сложное представление о том, что каждой букве соответствует ее собственный уникальный звук. В конце концов Майк прекратил поиски нужного ему приспособления и решил создать собственное из тех материалов, которые имелись у него в гараже. В свободное от работы время он создал прототип устройства, использующего технологию воспроизведения звука, подобную той, которая применяется в звуковых поздравительных открытках. И когда это устройство заработало, Мэт постепенно начал понимать фонетические принципы преобразования букв в слова.

Общий объем продаж устройства «LeapFrog», впервые поступившего в магазины в 1997 г., уже достиг $10 млн. К 2002 г. ассортимент продуктов на базе «LeapFrog» достиг 134 единиц.

Обучающие материалы для детей часто столь же привлекательны, как отварная капуста брокколи на детской тарелке. В противоположность этому такие продукты, как «Razor Scooter» и «Yu-Gi-Oh», концентрируются только на развлечении и входят в обязательный ассортимент товаров для детей большинства магазинов. В последние годы продажа лицензий подкрепляла рост этой категории, в том числе за счет таких развлекательных продуктов, как «Harry Potter», «SpangeBob» и «SpiderMan». Как же тогда обучающие продукты могут конкурировать с известными брендами игрушек?

В разделе игр для дошкольников доминируют немногочисленные крупные, хотя и «спящие», бренды, такие как «Fisher-Price», «Playskool» и «Sesame Street». Эти имена хорошо знакомы нескольким поколениям американцев, поэтому для этих брендов показатель осведомленности без подсказки составляет около 95 %. Каждый из этих брендов имеет прочные, в том числе и эмоциональные, связи с потребителями, определяемые такими качествами, как «полезность», «надежность» и «развлекательность». Поэтому для рекламного агентства Ackerman McQueen главная задача заключалась в том, чтобы сделать «LeapFrog» способной успешно конкурировать с этими почтенными брендами.

Еще более осложняло ситуацию то, что два ведущих бренда для детей дошкольного возраста, «Fisher-Price» и «Playskool», располагали значительными ресурсами. Эти бренды принадлежат двум ведущим производителям игрушек в США – Mattel (товарооборот $4,9 млрд) и Hasbro (товарооборот $2,8 млрд). Таким образом, LeapFrog, недавно возникшей фирме всего с одним продуктом, предстояло конкурировать с мощными конгломератами.