Читать книгу - "Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет"

Хотя каждый потребитель по-разному принимает разные решения, факты говорят о том, что большинство людей используют сходные процессы принятия решений, состоящие из нескольких общих этапов: осознания потребности, поиска информации, оценки альтернатив, принятия решения о покупке и оценки сделанной покупки.

Как отмечалось в предыдущих главах, процессы принятия решений с высокой и низкой вовлеченностью могут различаться между собой. Общие схемы этих процессов показаны на рис. 5.8. Основными их этапами являются: (1) осознание потребности, (2) поиск информации, (3) оценка альтернатив, (4) решение о покупке и (5) оценка товара после покупки.

1. Осознание потребности возникает тогда, когда потребитель начинает понимать свою потребность в товаре. Эта потребность может варьироваться по серьезности или важности. Цель рекламы на этой стадии – активизировать или стимулировать эту потребность.

2. Поиск информации может быть как случайным, например чтение реклам и статей, которые случайно привлекли ваше внимание, так и целенаправленным – как поиск информации в публикациях типа Consumer Reports. Другой тип неформального поиска – это припоминание уже известной информации. Реклама помогает процессу поиска, предоставляя информацию и облегчая ее поиск и запоминание. Для товаров, требующих низкой вовлеченности, в особенности покупаемых под воздействием импульса, этот этап может занимать немного времени или отсутствовать вовсе. Другие способы описания поведения предполагают использование таких терминов, как осуществляющие поиск и импульсивные покупатели. Одни стремятся собрать максимум информации о товаре до совершения покупки, в особенности если этот товар дорогой. Другие делают покупку без особых размышлений, стремясь удовлетворить текущую потребность, например обусловленную чувством голода или жажды. Обычно расходы на такую покупку невелики, поэтому риск принятия неправильного решения оказывается невысоким. Однако и покупки некоторых дорогих товаров, например автомобилей, могут делаться под влиянием момента теми людьми, которые обычно не утруждают себя сбором информации.

Рис. 5.8. Процессы принятия решений с высокой и низкой степенью вовлеченности

3. Оценка альтернатив происходит тогда, когда потребители начинают сравнивать различные товары и их характеристики, а также сокращают список вариантов до обозримого количества. Они отбирают определенные важные качества и используют их для оценки альтернатив. Реклама важна в этом процессе оценки, так как помогает выбирать товары на основе их материальных и нематериальных характеристик. Даже в случае товаров с низкой вовлеченностью может иметь место то, что мы называем вызываемым в памяти набором брендов, каждый из которых считается нами приемлемым. Эти бренды первыми приходят вам на ум, когда вы задумываетесь о конкретной товарной категории.

4. Решение о покупке часто принимается в два приема. Нередко в первую очередь мы выбираем марку и уже потом место, где мы будем ее покупать. Находится ли этот продукт в универсаме, универмаге, магазине товаров но сниженным ценам, бутике или в специализированном магазине? Иногда сначала мы выбираем торговую точку, в особенности при совершении импульсивных покупок. Стимулирование в самом магазине – упаковка, расположение товаров, скидки, указатели и купоны – также влияет на выбор товара и места.

5. Оценка товара после совершения покупки является последним этапом процесса, на котором мы переоцениваем сделанную покупку и пытаемся оправдать правильность нашего выбора. Сразу же после покупки товара, особенно дорогого, мы начинаем заново оценивать свое решение. Подходящий ли этот товар? Хорошо ли он выполняет свое предназначение? Оправдывает ли он наши ожидания? Ответы на эти вопросы определяют, купим ли мы этот товар еще раз, вернем его в магазин или вовсе откажемся покупать в дальнейшем. В случае решения с низкой вовлеченностью эта ступень может быть пропущена. Даже перед тем, как открыть упаковку или начать пользоваться товаром, вы можете испытывать сомнения или беспокоиться о целесообразности покупки. Это сомнение называют диссонансом после приобретения. Многие потребители продолжают собирать информацию о товаре даже после его покупки для оправдания перед собой принятого решения. Реклама в виде вкладышей в упаковке помогает снизить диссонанс после покупки товара путем перечисления его высоких качеств и подтверждения популярности торговой марки.