Читать книгу - "Прайс-менеджмент - Герман Симон"

Ценовые эффекты также можно измерять посредством наблюдений, куда входят эксперименты и наблюдения за рынком. В рамках метода наблюдений исход исследований выражается не в устных объяснениях респондентов, а в их реальном поведении.

3.4.2.1. Эксперименты

Ценовые эксперименты

В рамках ценового эксперимента контрольным покупателям предлагаются альтернативные цены в реальной или реалистической ситуации покупки. Мы проводим различие между «полевыми» экспериментами в реальных условиях, лабораторными экспериментами и особой формой эксперимента под названием «прямой маркетинг». Цифровизация всё сильнее проникает в рыночную среду, и проведение ценовых экспериментов упрощается [51].

Эксперименты в реальных условиях тестируют влияние мер по ценообразованию (ценовые колебания, реклама цен, информирование о ценах, разные формы дифференциации цен) в реальных условиях покупки. Исследуемый продукт при этом не удаляется и не изолируется из покупательной среды. Меняется только независимая переменная (в данном случае цена), а все прочие факторы остаются максимально неизменными. Обычно контрольные субъекты не знают об эксперименте.

Можно выделить методы классического тестирования рынка и тесты в магазинах. На классическом тестовом рынке изучаются эффекты мер по ценообразованию для отдельных рыночных регионов. На практике этот формат не играет большой роли из-за высоких затрат времени и средств на него и невозможности сохранить в секрете факт эксперимента. Его практически целиком заменили такие менее затратные форматы, как магазинные тесты или испытания в моделируемых рыночных условиях. В рамках магазинного теста влияние ценовых мер изучается в выбранных для тестирования магазинах. Обычно выбирается несколько таких магазинов. Выборка необязательно должна быть репрезентативной. Подобные тесты могут дорого обходиться производителям, поскольку ритейлерам нужно платить за их проведение.

Следующий уровень магазинного теста – это тестовый мини-рынок. Тестовый мини-рынок – это комбинация магазинного теста и потребительской панели. Сбор данных в тестовых магазинах осуществляется сканерами. Сканер позволяет зафиксировать факт покупки в режиме реального времени, с точной локализацией и без особых затрат. Преимуществом в плане исследования цен здесь является предельная степень детализации данных, а также возможность их укрупнения множеством способов. Это обеспечивает широкий спектр возможностей для измерения и сегментирования.

В точке покупки товара можно собрать данные о цене, времени, местоположении товара и покупательской корзине. В то же время возможен сбор данных по альтернативным или замещающим продуктам, которые покупатель не выбрал (и их ценам), а также по ценам и объемам продаж других продуктов. В целом этот набор данных всеобъемлющим образом охватывает поле конкуренции и регистрирует всю важную для исследования цен информацию.

Другой вариант – это моделирование рыночных условий. Данный эксперимент проходит в виртуальной студии, которая симулирует реальный рынок.

Эта студия должна находиться в таком месте (например, в универмаге), которое посещает репрезентативная группа населения, и отражать релевантную структуру розничной торговли. В симуляционных тестовых условиях испытуемые участвуют в компьютеризованных ценовых экспериментах. Данный формат обладает преимуществами с точки зрения затрат времени и средств по сравнению с «реальными» симуляционными рынками, о которых мы говорили выше. Производитель имеет возможность надежнее обезопасить испытания продукта и цен от конкурентов и обеспечить более высокую степень секретности, чем на классическом тестовом рынке.