Читать книгу - "Trademark. Как бренд-менеджеры делают это - Юрий Шкляревский"

Я с некоторым предубеждением отношусь к работе в b2b-секторе. Во-первых, в условиях широко распространенной коррупции и отсутствия эффективной системы борьбы с ней очень часто конкурентные преимущества товаров и услуг здесь не являются определяющими условиями успеха. Случаи мздоимства, конечно, имеют место и в работе с розничным каналом продаж, но в процентном соотношении несоизмеримо реже. Если у вас действительно выдающийся товар, отличающийся от товаров конкурентов, вы, скорее всего, сможете обойти партнера, зараженного коррупцией, и выйти к конечным покупателям через другую цепочку в канале. При этом обойденный партнер окажется под нарастающим давлением конкурентов. Корпоративный клиент – это конечный потребитель. Обойти его невозможно. Во-вторых, чем малочисленнее и сложнее по структуре целевая аудитория вашего продукта, тем больше требуется маркетинговых исследований. Создавая марку товаров для 5 млн потребителей, вы создаете товар для одного яркого представителя этой аудитории. Создавая товар для пяти крупных заводов, вы создаете товар для пяти клиентов, каждый из которых имеет свою специфику и требует индивидуального изучения. Вы себе представляете, что такое подробно изучить технологию производства завода, пусть даже всего одного его участка?

Чаще всего в b2b изучать требуется именно это. Важнейшим преимуществом новых комплектующих может оказаться не их цена, ресурс на износ или процент брака, а, например, снижение требований к квалификации рабочего, сложности используемого инструмента или времени на одну операцию. Или изменение производительности при их использовании. В общем, те изменения, которые может привнести в бизнес-процесс корпоративного клиента использование новых запчастей.

Как и в случае с частными потребителями, нужно точно определить, какую именно и чью именно потребность призван удовлетворить данный товар. Вспоминается почти комичный случай, но очень показательный. Один поставщик представил интересную технологичную новинку из области строительства и ремонта: машину для штукатурки стен. Обычно эту работу выполняют вручную с помощью несложного инструмента квалифицированные рабочие – штукатуры. Новая машина ставила процесс на поток. Операторам оставалось только замешивать штукатурку и лопатами загружать ее в рабочую емкость. Ну, еще придвинуть машину к стене, воткнуть вилку в розетку, нажать кнопку пуска и передвигать машину вдоль стены по мере того, как она покрывала стену слоем штукатурки и выравнивала его. Делала она это весьма быстро – в разы быстрее, чем опытный мастер-штукатур. И, если верить рекламному ролику, весьма неплохо с точки зрения качества укладки. Правда, полностью заменить человека машина не могла: в углах и кое-где на стыках требовалась ручная доработка. Но при больших объемах работ – например, в длинных коридорах и залах – обещала значительный эффект повышения производительности и, как следствие, сокращения времени на ремонт.

Точную формулировку сейчас уже не помню, но по смыслу новая машина была представлена нам как чудо-механизм, призванный облегчить работу штукатуров и повысить производительность их труда… Даже сейчас смешно. Потому что, возможно, это и чудо-механизм, но он точно не призван облегчить работу штукатуров. Он призван им ее усложнить. Не в смысле техники исполнения процесса, а в смысле трудоустройства. Потому что применение машины сокращает потребность в их квалифицированном умении обращаться с мастерком и другими профессиональными ручными штукатурными инструментами. Для эксплуатации штукатурной машины требуется только неквалифицированный труд, который может осилить практически любой человек без опыта. Так что производительность труда такой чудо-механизм, конечно, повысит. Но не их (профессиональных штукатуров), а без них. Или за меньшую плату. Вручи такую машину штукатурам-профессионалам, скорее всего, долго она не проработает.

Тогда кому нужна такая машина? Работодателю штукатуров. Она позволит сократить трудозатраты и расходы на фонд заработной платы. Точно владельцам строительно-ремонтных организаций. В большинстве случаев – но не обязательно! – топ-менеджерам этих же компаний.

Чтобы выстроить эффективную систему продвижения и продаж, нужно правильно понимать, кому именно у корпоративного клиента ваш товар несет выгоду, а кому, возможно, совсем наоборот.

Контрольные вопросы к главе 16

16.1. Кто такие корпоративные клиенты?

16.2. В чем принципиальная разница между частными конечными потребителями и корпоративными потребителями с точки зрения комплекса их потребностей?

16.3. Какого рода потребности нормально доминируют у должностных лиц, уполномоченных представлять компанию, – ее владельцев и топ-менеджеров?

16.4. Почему в общем случае разработка торгового оборудования для розничных магазинов типа «супермаркет» потребует меньших усилий в части исследований, чем разработка инструмента для сборочных линий автозаводов?

16.5. Кто заинтересован в механизации труда муниципальных дворников, а кто – нет?

Практикум к главе 16

Практикум к главе 16 не предусмотрен.