Читать книгу - "Trademark. Как бренд-менеджеры делают это - Юрий Шкляревский"

Медианоситель – средство доставки рекламного сообщения: журнал, рекламный щит, радио, телевидение.

Медианосители нужно выбирать в соответствии со стоящими задачами. В первую очередь, выбранное средство СМИ или наружной рекламы должно обеспечивать приемлемое информационное «покрытие» целевой аудитории. На профессиональном языке медиаохват (в англоязычной литературе – reach) – количество индивидуумов (или домохозяйств), ознакомившихся с вашей рекламой хотя бы раз. Измеряется как в абсолютных цифрах, так и в процентах. Применительно к будущей рекламной кампании говорят о планируемом охвате.

Грамотно построенная кампания продвижения обеспечивает максимальный медиаохват целевой аудитории и обходит тех, для кого передаваемая информация является спамом (нежелательным сообщением).

Правильный выбор медианосителей, обеспечивающих оптимальный медиаохват, – задача, требующая определенной профессиональной подготовки и знаний. Оплата слишком мощных (и потому дорогих) средств доставки сообщения – расход части денежных средств впустую. Так, если потенциальные потребители вашего товара исчисляются долями процента населения, рекламная кампания «массового поражения» – явный перерасход средств. Еще хуже – доверять доставку информации малоизвестным специализированным средствам, так как среди них полно мошенников (ну сами они себя таковыми не считают, просто немного приукрашивают свои возможности).

Для оценки и подтверждения возможностей медианосителей существуют организации, специализирующиеся на проверке их информационной деятельности и параметров ее эффективности. Рейтинги теле– и радиопрограмм оцениваются организациями, производящими медиаизмерения, так называемую пиплметрию. Самая известная из них – Gallup Media. Находясь дома, я периодически получаю звонки с просьбой сообщить, смотрим ли мы в данный момент телевизор и если смотрим, то что именно.

Распространение специализированных печатных и электронных изданий проверяется соответствующими агентствами. Наиболее известные из них – европейская ассоциация BPA (Business Publishers Association) и американское бюро ABC (American Beuraux of Circulation). Квалифицированный западный менеджер никогда не вынесет свое суждение о потенциальной эффективности СМИ лишь на основании презентации этого СМИ и его медиаплана (что в России встречается сплошь и рядом). Заявление СМИ о своей эффективности, не подтвержденное независимой контрольной организацией, имеет ту же специфику, что и рассказ рыбака о былых уловах. Медиаплан, расписывающий график выхода программ или статей, специализированных по какой-то узкой теме и потому привлекающих внимание преимущественно определенной целевой аудитории, позволяет определить пик внимания этой самой узкоспециализированной аудитории и пощадить тех читателей или слушателей, к которым ваше сообщение никак не относится. Но проблема та же: обещать – не значит жениться, «должен привлекать» – не означает, что в действительности привлекает. Возможно, предлагающее свои услуги СМИ известно среди отдельных рекламодателей, но не среди тех, до кого обещает донести их рекламные сообщения.

Считается, чтобы вызвать у человека устойчивую узнаваемость (в частности, торговой марки), необходимо обеспечить, чтобы информация (об этой марке) попала к нему не менее семи раз. Не вдаваясь в обсуждение конкретных цифр, отметим безусловно важный фактор: частота медиаохвата (в англоязычной литературе – frequency) – количество повторений информации для целевой аудитории.

Существует несколько широко распространенных методик планирования частоты. Ознакомиться с ними, а также с другой полезной информацией по работе с медиа можно в книге Валерия и Татьяны Бузиных «Медиапланирование для практиков». Но даже после получения минимума знаний в данной области не рекомендую вам планировать первую же рекламную кампанию сугубо самостоятельно. Обратитесь к специалисту. Если же масштаб вашей рекламной кампании выходит на уровень, исчисляемый миллионами рублей, однозначно лучше обратиться в рекламное агентство полного цикла, имеющее хорошую репутацию. Стоимость услуг хорошего агентства может показаться высокой. Но оно сэкономит бесценное время и повысит эффективность использования рекламного бюджета. Ваши же собственные знания в области медиапланирования помогут вам оценить исполнительский уровень агентства и при необходимости скорректировать направление творческого процесса.