Читать книгу - "Личные продажи. Российская практика и новые подходы - Андрей Толкачев"

Раскручиваем одно слово и фокусируем на нем внимание! Вот что пишут Эл Райс и Джек Траут в своей знаменитой книжке «22 непреложных закона маркетинга: нарушайте их на свой страх и риск!»

Prego восстал против лидера на рынке соусов для спагетти Ragu и завоевал долю в 27 % с помощью идеи, позаимствованной у Heinz. Слово Prego звучит очень просто – гуще.

Самые эффективные слова просты и ориентированы на преимущество. Не важно, насколько сложен продукт, не важно, насколько сложны потребности рынка. Всегда лучше сфокусироваться на одном слове или преимуществе, на одном, а не двух, трех или четырех.

В таком случае возникает эффект ореола. Если вы твердо установили одно преимущество, потенциальный клиент, скорее всего, припишет вам еще и другие преимущества. Более густой соус для спагетти предполагает качество, питательные ингредиенты, ценность, и т. д. Более безопасная машина предполагает лучший дизайн и разработку.

Являясь или не являясь результатом хорошо обдуманных программ, самыми успешными становятся те компании (или бренды), которые «владеют словом» в сознании потенциальных клиентов. Вот несколько примеров.

• Crest – кариес.

• Mercedes – техника.

• BMW – вождение.

• Volvo – безопасность.

• Domino’s – доставка на дом.

• Pepsi-Cola – молодежь.

• Nordstrom – обслуживание.

Но не у всех получилось. Знают ли Эл Райс и Джек Траут, как позиционируется BMW в России?

Проблема – решение

ЗАДАЧА. Продать товар как решение.

Инструменты для повышения мотивации на покупку:

а) запугивание, угроза;

б) провокация;

в) убеждение покупателя в наличии проблемы;

Эффект состоит в том, что иллюзорная или реально существующая опасность какого-либо явления (например, нападение хулиганов на улице, авитаминоз, диарея и т. д.) многократно усиливается и даже доводится до абсурда. Деморализованные и запуганные покупатели должны совершить покупки под внушенным страхом… Вот как один потребитель оценивает воздействие этого приема на себе: «Со мной был случай, как в анекдоте. На официальной станции “Форд” в Санкт-Петербурге мастер после осмотра автомобиля “Форд-эксплорер”, заявил, что пора менять накладки ручного тормоза и мыть поршневую систему. Пришлось обратиться к руководству». Очевидно, что в данной ситуации такой прием продаж был применен неуместно.

...