Читать книгу - "Охота на покупателя. Самоучитель менеджера по продажам - Александр Деревицкий"

Обычно в магазинах нет никаких проблем с выбором позиции для наблюдения, ибо отражающих поверхностей достаточно – стекол хватает. Очень удобно. Эту технику я когда-то избрал, наблюдая на улицах за работой цыганок. На уличных гадалок открыто глядеть нельзя: они мгновенно чувствуют взгляд, и шоу резко меняется. Лучше выбрать темную, хорошо отражающую витрину ближайшего магазина. Тогда можно стоять спиной почти вплотную к объекту и слышать каждое его слово.

И вот, тот самый магазин аудиотехники.

Один из продавцов даже по внешнему виду – меломан-экстремал: ленноновские очки, длинные волосы, сутулость и угловатая жердястость незнакомого со спортом человека. Он стоит картинно, опираясь локтем на тумбу музыкального центра, вслушивается в дюжину мелодий, которые тихо сочатся из двух дюжин колонок.

Тут с улицы в магазин врываются двое братков в коже – плотненькие, как куриные окорочка. Они сканируют ценники. Выбрав подходящую цену, один из них указательным пальцем и мизинцем левой руки командует продавцу:

– Вот этот, в натуре… Выпиши.

Меломан павой выплывает и страдальческим тоном мелодично удивляется:

– Ребята! Как же так… Я ведь не успел вам даже рассказать об акустических особенностях этой системы…

Один из братков толкает кореша локтем:

– Слушай, а, в натуре, давай зайдем еще в «Домотехнику».

Тот кивает, и они выкатываются из магазина.

Выбор был сделан. Продавцу оставалось лишь взять у клиентов деньги. Но ему то ли очень хотелось блеснуть своими познаниями, то ли чего-то другого. Теперь он огорченно глядит в двери, выпустившие из магазина несостоявшихся покупателей.

Я не выдерживаю:

– Вот теперь догоните их, повалите на землю, возьмите за грудки и заставьте выслушать описание акустической системы и все-таки сделать покупку.

Продавец обиженно, с чувством собственного достоинства вскидывает лохматую голову:

– А вы кто такой, чтобы умничать?

Я мрачно обещаю:

– Скоро узнаете…

Нужен ли хозяину магазина продавец, который упускает уже созревшего клиента? Мы вкладываем в наш бизнес безумные деньги: закупка продуктов, аренда помещения, взятки, реклама, зарплата… Да, и зарплата того парня, упускающего клиента потому, что ему очень захотелось поумничать. Все наши расходы – число со многими нулями. Сколько их? Пять? Восемь? Двенадцать? Все это летит в гигантскую воронку, из которой мы ждем нескольких капель – тех посетителей, которые вернут нам потраченное. Но капли нашего маркетинга, промоушена и мерчадайзинга попадают на густой и капризный фильтр дрянной натуры патлатого меломана. Того самого, который, вместо того чтобы молчать в тряпочку и выписывать счет, начинает умничать, рассказывать об аудиальных особенностях стереосистемы и упускает клиента, уже тянувшегося к карману, кошельку, ридикюлю. Как там возмущался бессмертный Остап?

– Кто такой Студебеккер? Дядя ваш Студебеккер? Убивать надо таких знатоков и любителей!

Пара нулей зарплаты этого Студебеккера убивает работу всех остальных нулей. Так почему не найти студебеккера поумней?

Мы ведь очень хотим нанять умниц. Нам позарез необходимо, чтобы за прилавком стоял «до двадцати пяти лет, три года стажа, высшее образование, английский, знание компьютера, права категории С»… Вот и получаем – таких.

Мне понадобилась краска. Обыкновенная краска. А какая еще нужна, чтобы покрасить дверной порожек? Я иду в магазин строительной химии и говорю продавцу:

– Мне нужна краска.

Хороший продавец: доброе лицо, умные глаза. И в этих глазах моя простая просьба разжигает пламя ничем необузданного интеллекта:

– Отлично! Я вам сейчас все покажу! Садитесь! Я вам даже нарисую!

Что может нарисовать продавец красок, чтобы клиент сделал безошибочный выбор?

Правильно! Продавец берет большой лист бумаги формата А3 и начинает рисовать формулы – какие-то цепочки нитратов да бензольные кольца!

Помрачнев, я угрюмо интересуюсь:

– Слушай, а зачем ты вешаешь мне на уши эти бензольные кольца?

Он смотрит на меня детскими глазами и с неподдельной непосредственностью поясняет:

– Я ведь защищался по органике…

Да хоть по ядерной физике! Но почему же ты, продавец, не наступишь на горло собственной песне и не предложишь мне обсудить мою диссертационную тему – «Мартитовые руды глубинных горизонтов Кривбасса»?! Может быть, у тебя появится больше шансов продать мне твой сурик?..

Мы берем на работу вчерашних инженеров, врачей, космонавтов. Если бы в прошлом ремесле у них все было в порядке, судьба не привела бы их к нам и не поставила бы к нашему прилавку. В юности они не мечтали продавать ни краску, ни олифу, ни герметик. И упорно пытаются реализовать свои прежние профессиональные амбиции в новой профессии, которая оказалась более востребованной и хлебной, чем прежняя. Поэтому бывшие младшие и старшие сотрудники Академии наук, превратившись в маркетологов, пытаются превратить наши офисы в НИИ, отставные офицеры тянут к нам опыт вооруженных сил (не всегда, кстати, плохой и неуместный), а вчерашние преподаватели марксизма-ленинизма разрабатывают для нас PR-компании…

За ними нужен глаз да глаз. И часто первое, чему их нужно научить, – это правилу «Перестаньте говорить».

Вообще, сколько времени вы можете рассказывать о вашем продукте? Ну, минут двадцать наверняка. А если с этим продуктом вы работаете больше года, уверен, сможете воспевать его и два-три часа, подключив коммерческий фольклор, воспоминания о лучших клиентах, о неожиданной мотивации, о дрянных разработках конкурентов, о том, как благодарные клиенты поздравляли вас с Новым годом, о том… Короче, обо всем, что связано с продуктом и сработает для новой продажи.

Мои обучающие программы – двухдневные, шестнадцатичасовые. Они построены так для того, чтобы можно было отучиться за выходные дни – ведь компаниям нелегко снимать с участков и прилавков торговый персонал на более длительный срок. Так вот, на спор, под пари, под хорошую ставку о своей шестнадцатичасовой программе я смогу говорить и тридцать два часа. Но зачем? Ведь так повышается риск сказать и нечто совершенно лишнее.

В нашей книге есть эпизод о замечательном свойстве бошевских дрелей, о котором на славянском рынке в большинстве случаев лучше и не заикаться… Мне знакомы и несколько компаний, продающих бухгалтерские журналы и газеты, к которым бесплатно прилагается набор отчетной документации. Так вот, узнав об этом, агенту подписки частенько говорят: «Нет!» А если бы он об этом не упомянул, то журнал подписали бы и были бы очень довольны…

Ну да ладно. Нам с вами пора переходить к обсуждению второго правила. Что там у нас?

Помогите собеседнику раскрепоститься

Понятно, что, комментируя эту карточку, члены тренинговой группы расскажут: