Читать книгу - "Охота на покупателя. Самоучитель менеджера по продажам - Александр Деревицкий"

Через пятнадцать минут мы выносим оба реестра на доску. Занимаясь этой работой, я расставляю против каждого пункта обоих списков или восклицательные, или вопросительные знаки.

Еще до завершения этой работы слушатели проявляют нетерпение:

– А что такое эти ваши знаки?

И я отвечаю:

– Все, что помечено восклицательными знаками, воспринимается при помощи органов чувств (зрение, слух, обоняние, осязание, вкус) или исчисляется в килограммах, долларах, часах или других единицах. А все, что отмечено знаком вопроса, невозможно взвесить высчитать или ощутить. Это можно только почувствовать сердцем, душой, так как все это относится к сфере межличностных отношений.

И после этого спрашиваю:

– Какой можно сделать вывод?

И группа сыплет выводами:

– У покупателей критериев больше!

– У покупателей больше неизмеримого!

Все правильно. Это главные выводы.

Покупатели действительно обращают внимание на гораздо больше критериев. Даже на те, которые никогда не придут в голову продавцу.

И они действительно гораздо больше внимания уделяют не техническим характеристикам продукта, а факторам, которые ничем нельзя измерить. Иначе говоря, покупатели гораздо больше значения придают тому, что невозможно подсчитать или оценить при помощи логических рассуждений. То есть покупатели принимают большинство решений эмоционально.

Я очень настойчиво рекомендую вам, читатель, повторить этот эксперимент со своими продавцами!

И еще о том, как покупатели иногда видят в продукте нечто такое, чего в нем никогда не увидит продавец.

Однажды в пейджинговую компанию, для которой я строил агентскую сеть, явился кожаный крепыш и сходу спросил у девочки-продавщицы:

– Пейджера́ (sic! – с ударением именно на «а») есть?

– Есть!

– Показывай!

– Вот, пожалуйста, смотрите.

– А с вибраторами есть?

– Есть! – девочка указала на «Мотороллу Эдвайзер».

– Вибрируйте! – распорядился клиент.

Девочка взяла телефонную трубку, передала сообщение на пейджер, лежащий на столе, и через тридцать секунд он уже вибрировал на прилавке.

Покупатель был недоволен.

– А еще вот такие есть? – спросил он.

– Есть!..

Когда на прилавке, ползая, вибрировала уже дюжина «Эдвайзеров», в торговом зале собрались все менеджеры. А покупателю все что-то не нравилось. Он не обращал никакого внимания на попытки продавщицы рассказать об уникальных комплектующих этого пейджера, о зоне уверенного приема, комфортном меню… И один из менеджеров догадался спросить:

– А зачем вам пейджер?

Вот вы, читатель, для чего могли бы купить пейджер? Правильно, для передачи сообщений, для дистанционного подрыва взрывчатки, для того чтобы заглушить двигатель вашего только что угнанного автомобиля… А наш покупатель удивленно передернул плечами:

– Как это зачем? Для гонок!

Оказывается, есть такая древняя славянская забава… Четверо братков приходят в кабак, заказывают вкусный стол и еще велят пододвинуть поближе пустой стол без скатерти. Они банкуют по-крупному, выкладывая на свободный стол свои «пейджера́»; каждый снимает с пояса «мабилу» и начинает наяривать оператору, передавая сообщения на свой пейджер. Пейджеры вибрируют, ползают по столу… Чей аппарат первым доползет до края стола и упадет на пол – тот выигрывает и снимает весь банк! Ну, попробуйте-ка угадать, зачем вашему клиенту пейджер?!

Продавец не шпион, а покупатель не подследственный

Техника вопросов – техникой вопросов, и сами вопросы вопросами, но нужно и честь знать, и с вопросами не перебарщивать.

В одной из крупных компаний, для которой я занимался созданием и запуском агентской сети, мы использовали большую клиентскую анкету. Показывать ее клиентам наши агенты не имели права. И заполнять анкету следовало так, чтобы клиент этого не заметил.

Там было шестьдесят вопросов. Многие – с двойным дном – например, раздел «Наличие униформы у охраны». Для меня этот пункт был интересен и важен потому, что в состав нашего холдинга входила и охранная компания, и фирма по пошиву униформы.

Многие вопросы мало что давали при однократном ответе, но начинали играть важную роль в динамике, когда с помощью анкеты осуществлялся постоянный мониторинг клиента. Например:

– количество и марки автомобилей возле офиса;

– количество посетителей;

– оснащенность помещений офисной техникой (ксероксы, факсы, компьютеры)…

Понятно, что открытый сбор фактического материала для заполнения разделов анкеты вызвал бы у клиента непонимание. Именно поэтому агентов учили собирать информацию скрыто.

Вам никогда не приходилось забирать подчиненных из вытрезвителя? Мне приходилось. Скажу, что это легче и не так противно, как вызволять агента, пойманного с поличным при заполнении «шпионской» анкеты.

Один из моих умников укрепил анкету на папке с зажимом и пошел по компании клиента, расставляя в анкете «галочки»: столько-то посетителей, столько-то ксероксов… Разумеется, секьюрити его отловили, агент сдал своего директора, то есть меня, и у меня состоялся очень тяжелый разговор с еще вчера потенциальным клиентом, которому теперь уже никогда не суждено было им стать…

Продавец не шпион. Покупатель не подследственный. Будем об этом помнить!

Следующий пункт.

Изучаем интересы клиента для выстраивания аргументации

Мы изучили мотивы клиента. Изучили его потребности.

Интересы – это глубже. Если угодно – это системы его жизненных ценностей.

Зачем нам изучать столь сложные вещи?

Цель одна: всем этим мы занимаемся лишь для правильного, корректного, точного выстраивания собственной аргументации.

Мы, в общем-то, знаем, что нужно говорить. Но то, что действительно должно быть сказано, определим, играя именно с мотивами, потребностями и интересами клиента.

Во всех играх тренинга, которые проходят после выявления потребностей, при переходе игроков к аргументации «контрольным выстрелом» является мое громкое «Стоп-кадр!» и вопрос «Если вы уже перешли к аргументации, то каковы выявленные вами потребности этого клиента?».