Читать книгу - "Монетизация инноваций. Как успешные компании создают продукт вокруг цены - Георг Таке"

Чтобы правильно сегментировать рынок для разработки новой продукции, запомните золотое правило: вы можете вести себя по-разному (рис. 13).

Рис. 13. Золотое правило сегментации

Успешные новаторы разрабатывают правильные продукты для правильных сегментов по правильной цене. Они используют сегментацию как главный принцип производства, начиная с этапа исследований. Они регулярно анализируют, чем различаются потребности, ценности и готовность платить разных потребителей на рынке и как скорректировать продукцию или разработать разные варианты продукта для различных сегментов. Если компания в состоянии произвести только один продукт (например, если это стартап), то нужно провести приоритизацию и нацелиться на тот сегмент, где больше всего возможностей (с точки зрения либо объема продаж, либо дохода), составляя по ходу дела план разработки будущих товаров для других сегментов.

Блестящий пример – Garmin, производитель спутниковой системы GPS, которая помогает проложить маршрут – водителям, гольфистам, бегунам, путешественникам, туристам и велосипедистам.

Если вы отправляетесь в пеший поход, вам вряд ли захочется потеряться, поэтому нужно устройство, которое позволит передвигаться по незнакомой местности. Бегуны хотят тренироваться и улучшать свои результаты, поэтому им нужно отслеживать дистанцию, время и скорость. Водителям нужен GPS, который показывает пробки. Гольфистам нужно проложить траекторию, чтобы загнать мяч в лунки наименьшим числом ударов, и, конечно, выбрать подходящую клюшку для гольфа (чтобы не попасть в песок или воду). Им нужно устройство, которое подскажет, как далеко до лунки (чтобы выбрать правильную клюшку) и где песок и вода.

Сложно представить одно устройство (даже блестяще сконструированное), которое удовлетворило бы все сегменты компании. В итоге Garmin разработала различные варианты навигационной системы. Компания с легкостью могла бы нагромоздить множество функций в один продукт, придумав универсальное устройство, которое можно было бы надеть на руку или прикрепить к одежде. Вместо этого компания сегментировала рынок и разработала несколько продуктов. Этот благоразумный подход.

Рассмотрим пример Mettler Toledo, $2,5-миллиардного глобального производителя взвешивающих приборов. Промышленным клиентам компании нужны весы, которые выдерживают большую тяжесть, высокие колебания температуры и опасную или вредную внешнюю среду. В лабораториях нужны абсолютно точные весы. Розничным продавцам нужны бюджетные весы, которые печатают ценники и просты в использовании. Базовая технология взвешивания одинаковая. Однако Mettler Toledo разработала разные весы, опираясь на потребности разных сегментов и их готовность платить. Если бы компания предложила только один вариант весов, то это обернулось бы никому не нужным провалом.

Сегментация дает возможность лучше обслуживать клиентов, приспосабливаясь к их конкретным потребностям. Сегментация на раннем этапе инновационного процесса поможет создать продукцию, которая найдет отклик у клиентов. Более того, отдел продаж и отдел поддержки клиентов поймет, как правильно и эффективно обслуживать их. А главное – вы увеличите доход, прибыль, темпы роста компании, обслуживая несколько групп клиентов, и увеличите охват рынка, предлагая продукт по разной цене. Представьте, сколько денег потеряла бы Apple, если бы не разработала столько разных моделей iPhone. В одном варианте этот легендарный телефон понравился бы гораздо более ограниченному числу людей.

Правильная сегментация создает взаимовыгодные условия для вашей компании и для клиентов. Как производитель бумаги, о котором мы говорили в начале главы, вы облегчаете клиентам поиск подходящего товара, покупку и получение необходимых услуг.