Читать книгу - "Монетизация инноваций. Как успешные компании создают продукт вокруг цены - Георг Таке"

Теперь вы наверняка понимаете, почему так важно обсудить концепцию нового продукта с клиентами и выяснить у них, сколько они готовы заплатить, на самом раннем этапе процесса разработки. Но если вы похожи на большинство наших клиентов, то, наверное, вам не по себе от мысли о том, что нужно обсуждать цены с клиентами до разработки продукта. Как это делается?

Самый простой способ – задать прямые вопросы о ценности вашего продукта и его характеристик, например:

• «Какую цену, на ваш взгляд, можно назвать приемлемой?»

• «Какую цену вы считаете высокой?»

• «Какую цену вы считаете неприемлемо высокой?»

• «Вы бы купили это продукт за $XYZ?»

И каждый вопрос можно дополнить самым важным вопросом всех времен и народов – «ПОЧЕМУ?»

То, что ответят клиенты, – дороже золота.

Прямые вопросы очень полезны, чтобы прояснить ситуацию. Кроме того, они сразу же показывают, ценят ли клиенты ваш продукт и будут ли они платить за него – прежде чем вы вложите в него деньги.

Более хитроумные методы предполагают моделирование различных сценариев покупки, где клиенту нужно выбрать один вариант. К примеру, можно показать товарную линейку с разной ценой и разным набором характеристик, а затем спросить клиентов, какой вариант они выберут (возможно, они не выберут ни один). Снова спросите «почему?» Затем измените сценарий (например, цену или набор функций) и попросите снова сделать выбор.

С помощью этого метода вы исследуете ментальные модели и правила, которыми люди пользуются, делая выбор. Это позволит вам понять, какие аспекты продукта считаются самыми ценными и сколько люди готовы заплатить за них.

В таблице 2 подробно представлены пять методов, которые мы считаем наиболее эффективными в общении с потенциальными клиентами. Разговор обычно принимает одну из трех форм: один на один, фокус-группа или масштабный количественный опрос.

Таблица 2. Пять самых эффективных методов обсуждения готовности платить (от простых к сложным)

Мы провели тысячи подобных обсуждений с нашими клиентами за последние тридцать лет. И предлагаем десять самых важных выводов, которые мы сделали.

1. Не забудьте воспользоваться внутренними знаниями и опытом. Прежде чем разговаривать с клиентами, сформируйте группу внутренних межфункциональных экспертов (разработчиков продукции, специалистов по продажам, маркетингу, финансам и инженеров) и узнайте их экспертное мнение. Важно задать этой группе те же вопросы, какие вы планируете задать потенциальным клиентам. Это будет еще и пилотным тестированием продукта, прежде чем предлагать его клиентам. Отправьте им вопросы до встречи и попросите прийти с готовыми ответами (чтобы на обсуждении не было тенденциозности и однобокости ответов). Затем проведите объективную дискуссию, чтобы участники объяснили свои ответы.