Читать книгу - "Отдел продаж «под ключ». Проект, организация, управление - Татьяна Сотникова"

Рис. 25. Элементы планирования продаж

Часто слышу от руководителей продаж: «Мы прогнозировали, но в сроки не уложились…» или «в последнем плане, рассчитывая доходы и расходы, мы обнаружили, что…». «Прогноз и сроки», «план и финансовые показатели», в принципе все это взаимосвязано, но желательно разделять эти понятия и понимать разницу между ними.

7.2. Прогноз продаж и его отличия от плана

Планирование продаж начинается, как правило, с прогнозов (они бывают оптимистические, реалистичные и пессимистические), желательно стремиться к оптимистическим прогнозам, ориентироваться на реалистичные и быть готовым к пессимистическим.

Прогноз описывает ситуацию, которая с той или иной вероятностью сложится на внешнем рынке или внутри компании. Можно проанализировать несколько вариантов прогнозов развития рынка, отрасли, внешней среды, возможных внутренних изменений; выбрать лучший из них, и на его основе начинать планировать деятельность отдела продаж.

В виде прогнозов можно получить следующую информацию:

1. Ситуацию на рынке по конкретным, необходимым для планирования разрезам.

2. Поведение покупателя: оценку платежеспособного и потенциального спроса.

3. Ситуацию на финансовом рынке.

Прогнозирование – эффективный элемент конкурентной борьбы, оно позволяет:

• более точно распределить имеющиеся ресурсы компании для получения большей прибыли;

• более адекватно принимать стратегические решения, определять оперативные показатели и оценивать достигнутый результат;

• заранее учитывать как позитивные, так и негативные тенденции рынка, что позволит своевременно корректировать оперативные действия отдела;

• более оперативно обеспечивать доставку продукта клиенту «в нужное место и в нужный час»;

• эффективнее управлять складскими запасами, тем самым увеличивая прибыльность компании;

• заранее планировать численность персонала и своевременно корректировать системы оплаты труда.

Прогнозируемые результаты рекомендуется рассчитывать в тех же единицах (деньгах, долях, процентах, штуках), в каких рассчитывается план продаж и оформляется отчетность отдела, чтобы затем можно было сверить полученные и прогнозируемые результаты для оценки эффективности прогнозов.

Планирование продаж осуществляется в двух направлениях:

• цифровые расчеты показателей продаж за период (наименование – количество);

• мероприятия по стимулированию продаж (продвижение продукта, качественные показатели продаж).

С точки зрения качественных показателей продаж начинающие руководители иногда, планируя продажи, подробно расписывают содержание мероприятий, их последовательность, но забывают включить параметры: «результат планируемых действий», ответственных исполнителей и в какие сроки планируется достичь этого результата. Такой план фактически представляет прогнозный вариант действий (если только это не «план цифрового выражения» показателей продаж за конкретный период).

Основные отличия плана от прогноза в том, что план обязательно должен содержать в себе такие параметры, как:

• описание конкретных мероприятий (действий, необходимых для достижения целей);

• количественные показатели результатов;

• сроки выполнения запланированного;

• Ф. И. О. ответственного лица за исполнение мероприятий в срок и с необходимыми результатами;

• Ф. И. О. разработчика плана.