Читать книгу - "Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет"

Конкретные цели стимулирования сбыта заключались в следующем:

1. Активизация пробных покупок. Увеличить объемы покупок новой колбасы на 10 %, а рыночную долю этого продукта – на 2 пункта за период трехмесячной кампании стимулирования сбыта.

2. Увеличение объемов продаж всей продуктовой линейки. Увеличить объемы покупок всех видов колбасы Johnsonville на 20 %, а рыночной доли – на 5 % за период трехмесячной кампании стимулирования сбыта.

3. Обеспечение продукту устойчивого успеха. Поддерживать рост продаж и рыночной доли продукта и после завершения кампании.

Основной целевой аудиторией продукта были женщины в возрасте 35–54 лет, которые в настоящее время уже были потребителями колбасы для завтрака Johnsonville. Поэтому задача заключалась в том, чтобы заставить существующих потребителей увеличить объем и частоту покупок всех видов колбасы, а не только колбасы нового сорта.

Чтобы увеличить рыночную долю Johnsonville, кампания должна была обеспечить переключение на бренд Johnsonville потребителей других брендов. Второй по значимости целевой группой были женщины в возрасте 25–35 лет, покупавшие на данный момент колбасу конкурентов. Идея заключалась в том, что эта аудитория с большей вероятностью переключается с бренда на бренд и имеет маленьких детей, которые часто оказываются большими любителями колбасы для завтрака.

Угощение посетителей универсамов новым сортом колбасы было признано отличным способом ознакомления с новым продуктом молодых матерей. Предложение бесплатных образцов в магазине подразумевает новизну продукта и позволяет покупателям вновь почувствовать дома аромат и индивидуальные особенности бренда. Кроме того, девиз кампании «Вы будете возвращаться сюда снова и снова» стимулировал повторные покупки и помогал увеличить объемы продаж всей колбасной продукции Johnsonville.

Для поддержки усилий по распространению образцов, на региональном уровне транслировались рекламные телеролики. Они были призваны обеспечить охват аудитории молодых матерей с помощью умных, информационных и развлекательных передач. График осуществления кампании разрабатывался с учетом основных праздников и традиционных дней совершения покупок.

Кампания была удостоена премии EFFIE за достижение всех поставленных перед ней целей. Первая цель – стимулировать пробные покупки новой колбасы «Brown Sugar & Honey» с одновременным увеличением объема продаж на 10 % – была перевыполнена, и объем продаж по сравнению с предыдущим годом вырос на 74 %. Что касается цели увеличения рыночной доли на 2 пункта, то реально достигнутое значение этого показателя составило 3 пункта.

Вторая цель заключалась в увеличение объема продаж всех сортов колбасы для завтрака Johnsonville на 20 %. Фактическое же увеличение объемов продаж составило 31 %, а рыночная доля выросла на 8 пунктов вместо запланированных 5.

Третья цель заключалась в дальнейшем развитии успеха по окончании кампании стимулирования продаж, то есть в увеличении повторных покупок. Через три месяца по окончании кампании Johnsonville стал ведущим общенациональным брендом по показателю объемов продаж, доказав, что стимулирование сбыта не только способствовало увеличению продаж существующим покупателям, но и привлекло новых потребителей бренда.

Источник: краткий отчет для EFFIE, подготовленный в 2003 г. Johnsonville и Kerker.

Для сохранения или увеличения рыночно доли бренда после его вывода на рынок используются такие инструменты стимулирования сбыта, как купоны, премии, специальные мероприятия, конкурсы и лотереи. Брошюра с «Blue Bunny» («Голубым кроликом») использовалась в качестве приложения к воскресному номеру газеты. В ней рассказывалось об «Indulge» – линейке продуктов с низким содержанием жиров и углеводов, а также предлагались купоны для стимулирования пробных покупок.

Помимо того что премии являются вознаграждением за покупку товара, они могут также оказывать поддержку рекламной кампании или имиджу бренда. Лучшими примерами этой стратегии являются общеизвестные символы торговых марок или компаний: Тунец Чарли, Тони Тигр, Рональд Мак-Дональд. Производители сухих завтраков чаще всего используют премии внутри упаковки. Например, Kellog распространила миллионы специальных премий внутри упаковок с «Corn Flakes», «Rice Krispies» и «Froot Loops» к 90-летию компании. В упаковках с сухими завтраками потребители могли найти игрушечные грузовички, кухонные принадлежности и другие сувенирные предметы. Кроме этого, Kellog’s Special K совместно с Reebok и Polygram приложила к упаковке с хлопьями специальный выпуск упражнений «Reebock Versa Training» на видеокассете. На упаковке «Kellog’s Low Fat Granola» появились рецепт и купон на бесплатное получение упаковки «Sun Maid Fruit». Все эти меры были разработаны для того, чтобы приобщить потребителей к празднованию юбилея.

В брошюре Blue Bunny используются фотографии аппетитных продуктов с низким содержанием жиров и углеводов.

Средства напоминания о бренде. Помимо продвижения новых продуктов меры стимулирования потребителей могут также обеспечивать напоминание о бренде. Другими словами, вы можете изменить текст рекламного объявления, чтобы напомнить покупателям о положительном опыте использования товара и прибегнуть к средствам стимулирования сбыта для подкрепления лояльности с помощью купонов, возмещения денег и прочих вознаграждений. После того как потребитель сделал первую покупку, мы хотим, чтобы он помнил о бренде и покупал его снова и снова. Реклама с помощью сувениров служит в качестве напоминания потребителю о продукте. Сувениры помогают также установлению отношений с брендом, например подарки, врученные к Новому году или Дню благодарения (календарь, висящий у вас на кухне). Рекламодатели используют сувениры для того, чтобы поблагодарить покупателей за постоянство, оказать поддержку существующим товарам и обеспечить интерес к себе в будущем.

Стимулирование розничной торговли

Осведомленность потребителей и их желание сделать покупку будут мало что значить до тех пор, пока чипсы «Corn Crunchies» не появятся там, где они должны быть по мнению потребителей. Поэтому необходимо каким-то образом убедить торговлю в том, что продукт должен появиться на полках магазинов. Маркетеры знают, что они должны вовлечь торговых посредников реализацию своих программ для того, чтобы их меры стимулирования потребителей оказались эффективными. В этих программах под торговыми посредниками понимаются все лица, действующие в канале товародвижения: брокеры, дистрибьюторы, оптовики, дилеры, франчайзи, розничные торговцы и т. д.

Обычно компании тратят более 50 % своего бюджета стимулирования на стимулирование торговых посредников (дистрибьюторов, дилеров и розничных торговцев). По данным журнала «Promo» за 2003 г., компании направляют 54 % всего бюджета стимулирования на стимулирование торговых посредников и 29 % – на стимулирование потребителей, однако в то время как стимулирование потребителей является более заметным, стимулирование торговых посредников как стратегия маркетинговых коммуникаций имеет большее значение. Поэтому давайте рассмотрим типы стимулирования посредников подробно.