Читать книгу - "Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет"
Открой для себя врата в удивительный мир Читать книги / Домашняя книг на сайте books-lib.com! Здесь, в самой лучшей библиотеке мира, ты найдешь сокровища слова и истории, которые творят чудеса. Возьми свой любимый гаджет (Смартфоны, Планшеты, Ноутбуки, Компьютеры, Электронные книги (e-book readers), Другие поддерживаемые устройства) и погрузись в магию чтения книги 'Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет' автора Джон Бернет прямо сейчас – дарим тебе возможность читать онлайн бесплатно и неограниченно!
526 0 10:30, 21-05-2019Аннотация к книге "Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет", которую можно читать онлайн бесплатно без регистрации
Целью «Аукциона потерянных и найденных исторических фактов» было: (1) разработать модель объединения телевидения и новых медиасредств за счет интегрирования содержания программы с возможностями Интернета; (2) предоставить уникальный, незабываемый опыт в рамках аукционного формата и возможность «стать владельцем предмета, имеющего историческую ценность»; (3) наладить стратегические сотрудничество с крупнейшим аукционным сайтом для максимизации осведомленности о The History Channel; (4) повысить популярность передачи «История: утраченное и найденное» среди телезрителей и расширить аудиторию канала; (5) увеличить число посетителей веб-сайта канала; (6) сохранить и укрепить целостность и значимость бренда канала «История» на глобальном онлайновом рынке коллекционных предметов.
The History Channel заключил стратегический маркетинговый альянс с eBay, крупнейшим в мире онлайновым аукционом. Для этого партнерства важное значение имеет тот факт, что eBay является владельцем Butterfields Auction House, который может исследовать, поставлять и идентифицировать все аукционные предметы, которые демонстрируются и рекламируются благодаря этому альянсу.
Новый сегмент передачи «История: потерянное найденное» – «Аукционный блок» – показывается в начале каждой недели, когда ведущие программы демонстрируют конкретный предмет, объясняют его историческую ценность и объявляют о приеме предложений о покупке. Зрителей направляют на веб-сайты eBay и The History Channel, чтобы подробнее рассмотреть выставляемый предмет и сделать свою заявку, а также познакомиться с предметами, которые будут выставляться на следующих аукционах. В течение недели зрителям снова показывают предмет и называют последние предложения цены. В пятницу аукцион завершается, подводятся его итоги, а также показывается предмет, выставляемый на торги на следующей неделе. В течение девяти месяцев на аукцион выставлялись такие предметы, как письмо вождя индейцев, летный шлем пилота-камикадзе, комплект шрифтов для набора книг, принадлежавший Бенджамину Франклину, и портфель Джона Кеннеди.
«Аукцион потерянных и найденных исторических предметов» продвигался на eBay посредством онлайнового мерчандайзинга, специальной кнопки с названием «The History Channel» на его домашней странице, баннеров, веб-страницы с галереей выставляемых на торги предметов и e-mail, направляемых в базу данных. Офлайновый мерчандайзинг предусматривал отправку почтовой рекламы клиентам Butterfields, включение предметов в каталог Butterfields, активное паблисити и стимулирование влиятельных продавцов eBay.
The History Channel поддерживал усилия по стимулированию с помощью программ, передаваемых в телевизионном эфире, где имя eBay часто упоминалось в связи с проводимым аукционом исторических предметов. Дополнительная поддержка в эфире оказывалась с помощью рекламных роликов и призывов к действию, стимулирующих посещение веб-сайта eBay. Всего в период кампании стимулирования в эфир вышло более 2000 роликов. Кампания стимулирования оказалась настолько успешной, что была удостоена премии Reggie, учрежденной Ассоциацией стимулирующего маркетинга (РМА). Подробнее достигнутые результаты будут рассмотрены в конце этой главы.
* * *
Источник: «Reggie Awards Case Studies: History’s Lost and Found Auction Block», Promotion Marketing Association Inc., http://www.pmalink.org/awards/reggie/2002reggie_winners3.asp; «Vintage Clothes Can Be Worth Thousands», CNN Saturday Morning News, May 12, 2001, http://transcripts.cnn.com/TRANSRIPTS/o0105/19/smn.12.html.
Путешествие в мир истории на канале «История» является примером эффективной кампании стимулирования, которая привлекала внимание зрителей и вовлекала их в превращение канала «История» в новый мощный медийный бренд. В этой главе рассказывается об увлекательных творческих идеях, которые используются в индустрии стимулирования продаж для поддержки интереса к аукциону и формирования прочных отношений с брендом. В этой главе мы объясним различие между стимулированием потребителей и стимулированием торговых посредников, а также другими программами, в частности укрепления лояльности, навязывания принудительного ассортимента и спонсорства, чтобы провести четкий водораздел между рекламой и стимулированием. Но сначала давайте обсудим основные понятия и базовые принципы стимулирования сбыта.
Когда компания увеличивает ценность своих продуктов, предлагая дополнительные стимулы к их покупке, то такая деятельность называется стимулированием сбыта. В большинстве случаев цель стимулирования сбыта состоит в поощрении действия, хотя оно может также использоваться и для содействия формированию индивидуальности бренда и осведомленности о бренде, как показывает пример канала «История». Подобно рекламе, стимулирование сбыта также является разновидностью маркетинговых коммуникаций. В то время как реклама служит преимущественно созданию долговременной осведомленности о бренде, стимулирование сбыта нацелено главным об разом на то, чтобы вызвать действие.
По мере развития стимулирования сбыта меняется и его определение. В 1988 г. Американская ассоциация маркетинга (АМА) предложила следующее определение: «Стимулирование сбыта – это маркетинговое воздействие с помощью или без помощи СМИ, применяемое в заранее определенный ограниченный период времени для того, чтобы стимулировать пробные покупки, повышать спрос со стороны потребителей или улучшать качество товара».[246] Позднее Совет агентств по стимулированию сбыта предложил более широкое определение: «Стимулирование сбыта – это направление маркетинга, которое использует множество методов для структурирования сбытовых программ, нацеленных на потребителей, торговлю и/или объем продаж, чтобы вызвать конкретное, допускающее измерение действие или ответную реакцию на товар или услугу».[247]
Давайте рассмотрим последнее определение. Во-первых, известно, что потребители являются важнейшей целевой аудиторией, однако не менее важны торговые представители компаний и торговые посредники (дистрибьюторы, представители розничной торговли). Во-вторых, в определении признается, что стимулирование сбыта – это набор методов, с помощью которых компания побуждает членов целевой аудитории (потребителей, торговых представителей, торговых посредников) к действию, причем предпочтительно к немедленному. Проще говоря, стимулирование сбыта предлагает сильный побудительный мотив к действию – обычно в виде ценовой скидки, – но также и в виде предоставления дополнительного количества продукта, наличных денег, премий и подарков, страховых премий, приглашений на специальные мероприятия и т. п. Это может быть просто приятный опыт взаимоотношений с брендом, как показывает пример программы на канале «История». В то время как ответное действие является целью большинства программ стимулирования сбыта, некоторые программы, подобные кампании, организованной каналом «История», разрабатываются сначала для создания осведомленности, хотя ответное действие также является их конечной целью.
Прочитали книгу? Предлагаем вам поделится своим впечатлением! Ваш отзыв будет полезен читателям, которые еще только собираются познакомиться с произведением.
Оставить комментарий
-
Гость Елена12 июнь 19:12
Потрясающий роман , очень интересно. Обожаю Анну Джейн спасибо 💗
Поклонник - Анна Джейн
-
Гость24 май 20:12
Супер! Читайте, не пожалеете
Правила нежных предательств - Инга Максимовская
-
Гость Наталья21 май 03:36
Талантливо и интересно написано. И сюжет не банальный, и слог отличный. А самое главное -любовная линия без слащавости и тошнотного романтизма.
Вторая попытка леди Тейл 2 - Мстислава Черная
-
Гость Владимир23 март 20:08
Динамичный и захватывающий военный роман, который мастерски сочетает драматизм событий и напряжённые боевые сцены, погружая в атмосферу героизма и мужества.
Боевой сплав - Сергей Иванович Зверев