Читать книгу - "Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет"

Прямая почтовая реклама, являясь прародительницей рекламы с непосредственным откликом, продолжает оставаться основным средством передачи обращений директ-маркетинга. Прямая почтовая реклама – это обращение, рекламирующее товар или услугу, направляемое потребителю по почте. Оно может быть простым (письмо на одной странице) или сложным (бандероль, в которой находятся многостраничное письмо, брошюра, дополнительные рекламные листки и бланки заказа с конвертом для ответа). Средний показатель отклика на прямую почтовую рекламу составляет 2–5 %. Прямая почтовая реклама имеет свои преимущества и недостатки, представленные в табл. 15.1.

Дизайн обращения. Дизайн прямой почтовой рекламы так же важен, как и ее содержание. Многие специалисты директ-маркетинга считают, и это мнение подтверждается исследованиями, что графическое оформление такое рекламы может как усилить, так и ослабить доверие к информации о продукте. Функции прямой почтовой рекламы подобны этапам процесса продажи. Почтовая реклама должна повести потребителя через весь этот процесс, начиная с возбуждения интереса к товару, формирования доверия и заканчивая совершением покупки. Все это должны обеспечить рассылаемые потребителям рекламные материалы. Во врезке «Практические советы» даются рекомендации по созданию эффективного обращения прямой почтовой рассылки.

Основная часть прямой почтовой рекламы выполняется в традиционном формате. Он, как правило, включает в себя внешний конверт, письмо, брошюру, дополнительные рекламные листки или буклеты, карточки для ответа и конверт с обратным адресом. Само обращение может быть в форме одностраничного текста, складного буклета, многостраничной брошюры или складного мини-плаката, который может раскладываться подобно карте-схеме. Конверт является одним из наиболее важных элементов прямой почтовой рекламы. Именно от него в первую очередь зависит решение о том, прочитает ли получатель рекламу или сразу же выбросит ее. Конверт должен своим внешним видом выражать суть предложения и вызывать любопытство.

Почтовые отправления Denver Rescue Mission для привлечения внимания выполнялись в виде пакетов из плотной коричневой бумаги, подобных тем, в которые укладывают бутерброды. Поскольку 80 % средств DRM собираются в последние четыре месяца года, ей необходимо было разработать кампанию по сбору пожертвований на организацию ежегодного обеда для бездомных по случаю Дня благодарения и проведение других благотворительных мероприятий. Помимо пакета из простой коричневой бумаги, респонденты получали послание, в котором объяснялось, как спонсоры могли бы оплатить обед для бездомных в День благодарения стоимостью в $1,79, а также отрывной ярлык для отправки чека в DRM. Предполагалось, что пакет будет иметь и «вторую жизнь»: жертвователи могли бы носить в нем свои бутерброды на работу в качестве напоминания о той помощи, которую они оказывают другим. Кампания оказалась очень эффективной: ее показатель отклика оказался на 51 % выше, чем для кампаний, проводившихся в три предыдущих года. Собранных средств хватило на оплату 2600 обедов. Ассоциация директ-маркетинга (DMA) присудила кампании премию Gold Echo за инновационное использование прямой почтовой рекламы.

Таблица. 15.1. Преимущества и недостатки прямой почтовой рекламы