Читать книгу - "Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет"

Как объясняют в своей книге Шпиллер и Байер: «Списки и данные лежат в основе директ-маркетинга».^[227] Списки адресов для прямой почтовой рассылки, соответствующие рыночным сегментам, идентифицированным в плане рекламы, могут быть куплены или взяты напрокат у брокеров, торгующих списками. Брокеры, торгующие списками для прямой рассылки, имеют тысячи списков, классифицирующих потребителей по демографическим, психографическим и географическим параметрам. Они классифицируют данные о потребителях с учетом таких факторов, как хобби, привязанности и личное влияние, как, например, список менеджеров, принимающих важные решения, созданный фирмой Roman Alliance. Географический принцип также часто лежит в основе классификации потребителей, и все американские домашние хозяйства могут быть распределены по группам в соответствии с их почтовыми индексами.

Новые списки могут создаваться за счет слияния и очистки уже существующих. Если в качестве целевой группы вы ориентируетесь на немолодых женщин, проживающих в Новой Англии и играющих в теннис, то большинство крупных фирм смогут подготовить вам нужный список за счет слияния двух или нескольких списков и очистки их от повторяющихся имен. Например, вам может понадобиться составить список жителей вашего города, являющихся потенциальными покупателями дорогой стильной мебели. Вы можете приобрести список людей, недавно купивших новые дома, и объединить его со списком тех, кто проживает в фешенебельных районах. Объединенный список позволит вам узнать имена и адреса тех, кто, вероятно, будет покупать в ближайшее время дорогую мебель. Существуют три типа списков: собственные рассылочные списки фирм, списки ответивших на рекламное обращение и составные списки.

• Собственный список. Собственный рассылочный список целевых покупателей маркетера, т. е. его самого главного целевого рынка, является, возможно, самым ценным списком. Магазины предлагают планы кредитования, планы предоставления услуг и планы распродаж и для участия в этих программах потребители должны сообщить о себе определенные сведения. Некоторые магазины, например Radio Shack, регистрируют имена и адреса покупателей на расчетно-кассовом узле и на основе этой информации составляют список своих клиентов.

• Списки ответивших, составленный из людей, тем или иным образом отреагировавших на прямое рекламное обращение, во многом подобен списку целевой аудитории. Например, если вы торгуете кормом для собак, то вам может понравиться список людей, ответивших на журнальную рекламу идентификационных ошейников; такой список обычно можно взять напрокат у маркетера, разместившего эту рекламу с прямым откликом. Люди в этом списке готовы покупать товары для собак, и возможно, по прямым почтовым заказам.

• Согласованные списки берутся напрокат у брокеров, торгующих списками для прямой почтовой рассылки. В таких списках обычно фигурируют люди, принадлежащие к специфическим категориям, например владельцы спортивных автомобилей, владельцы новых домов, выпускники университетов, молодые матери, подписчики журналов или члены читательских клубов.