Читать книгу - "Прайс-менеджмент - Герман Симон"

Когда ведутся ценовые переговоры между специалистами по продажам и клиентами, необходима ясность в вопросе о том, имеют ли продажники полномочия в принятии ценовых решений, и если да, то в какой мере [25]. На практике мы чаще всего видим три варианта.

• Продажники обладают широкими, в ряде случаев всеобъемлющими, полномочиями в принятии ценовых решений.

• Продажники обладают ограниченными полномочиями, то есть могут принимать независимые решения по ценам выше нижнего установленного предела. В иных случаях нужно запрашивать одобрение руководства.

• Продажники вообще не имеют полномочий в принятии ценовых решений, то есть любая цена ниже предустановленной требует одобрения руководства.

Вопрос делегирования полномочий принятия ценовых решений специалистам по продажам неоднозначен. Kern [26] формулирует его так: «Разрешить продажникам устанавливать цены – всё равно что нанять лису сторожить курятник».

9.3.1.1. Качественная аргументация

Существует немало качественных аргументов как за, так и против делегирования полномочий в принятии ценовых решений специалистам по продажам [26–29].

Аргументы «за»:

• Статус продажников повышается, это усиливает их мотивацию.

• Продажник оказывается в лучшем положении, чтобы оценивать готовность платить отдельных клиентов, за счет чего достигается оптимальная дифференциация цен [27, 30].

• Делегирование снимает необходимость постоянных внутренних согласований между группами продаж и головным офисом. Это устраняет задержки на уровнях оргструктуры и сильно повышает гибкость процесса. Специалист по продажам способен быстро реагировать на конкретные ситуации и изменения рыночных условий.

• Сложные вопросы касательно продуктов и цен зачастую нужно разрешать в ходе переговоров одновременно. Если у продажника нет полномочий в принятии решений и он постоянно должен требовать одобрения из головного офиса, это может стать камнем преткновения в переговорном процессе.

Аргументы «против»:

• Продажники склонны проявлять излишнюю уступчивость в ценовых переговорах, поскольку в целом у них сильная мотивация заключить сделку. Это справедливо даже в тех случаях, когда их комиссия зависит от контрибуционной маржи. «Всегда есть искушение не рисковать, чтобы получить заказ» [31].

• Централизация полномочий принятия ценовых решений психологически облегчает задачу группе продаж. Согласно Zarth, «большинство продажников боятся обсуждать цены» [32].

• Централизация также ослабляет давление со стороны покупателя. «Старая аксиома покупателя гласит: выясни, имеет ли продавец право снижать цены. Если да, заставь его это сделать» [28].

• Централизованные полномочия принятия ценовых решений снижают или устраняют риск несоответствия цен для отдельных клиентов или сегментов.

• В некоторых обстоятельствах ценовое решение требует комплексного анализа затрат, возможностей или конкуренции, который может провести только централизованная группа.

Эти аргументы за и против говорят об отсутствии общего применимого правила. Оптимальное решение зависит от индивидуальных обстоятельств [33]. Как показал Krafft [34], структура мотивации специалистов по продажам необыкновенно сложна. Теперь необходимо прояснить данные аспекты – сначала с точки зрения теории.

9.3.1.2. Теоретическая аргументация

Исходя из теории принятия решений и теории «принципал-агент» полное делегирование ценообразующих полномочий группам продаж оптимально, если:

• компания и продажник действуют в направлении максимизации прибыли;

• комиссия продажника пропорциональна контрибуционной марже.

При комиссионной ставке α прибыль компании (контрибуционная маржа) определяется как