Читать книгу - "Trademark. Как бренд-менеджеры делают это - Юрий Шкляревский"

(Техническая) характеристика товара – объективно существующий и поддающийся точному измерению показатель, присущий данному товару. Габариты, вес, мощность, химический состав, скорость, минимальный ресурс на износ – все это характеристики товара. Кроме того, к техническим характеристикам может относиться наличие или отсутствие ингредиентов/составляющих/комплектующих/узлов/функций, представляющих для определенной категории потребителей ценность. Примеры таких характеристик: кусочки фруктов или шоколада в сортах мороженого; функция съемки с задержкой у фотокамеры; система раздельного кондиционирования в автомобиле и т. д.

Обязательные характеристики устанавливаются государственными или официальными отраслевыми стандартами. Самыми известными государственными стандартами в нашей стране являются отечественные ГОСТы и международные DIN. Эти стандарты устанавливают ключевые характеристики, которым должен соответствовать товар, чтобы с полным правом относиться к данной товарной категории.

Если характеристики товара не соответствуют значениям, установленным стандартом, это не обязательно означает, что такой товар вообще запрещен к продаже. Но он однозначно запрещен к продаже под названием категории, стандартам которой он не соответствует. Например, государственный стандарт ФРГ предусматривает, что содержание мяса в колбасе (по-немецки Wurst) должно быть не ниже определенного процента (по-моему, 95 %, но утверждать не буду). Продукт с меньшим содержанием мяса, если он не опасен для здоровья, может продаваться. Но он не может классифицироваться продавцом как колбаса (Wurst), хотя внешне может быть похож один в один. Продавец должен предлагать его под классифицирующим названием другой товарной категории, стандартам которой соответствует продукт.

Перечень товаров, на которые требуется обязательная сертификация, то есть их проверка на предмет соответствия установленным стандартам, утвержден государством. Производители и импортеры таких товаров обязаны провести сертификацию своих товаров, если они относятся к этому перечню. Если не относятся, подтверждением тому служит соответствующая справка, иначе именуемая отказным письмом. Осуществляют экспертизу и выдают сертификаты соответствия российским ГОСТам организации, уполномоченные государством.

Итак, каждый товар, если он подлежит обязательной сертификации, имеет ряд признаков и характеристик, которыми он должен обязательно обладать, чтобы иметь законное право относиться к определенной товарной категории. Причем значения характеристик или диапазон их вариаций строго регламентируются стандартами. Помимо этого, почти каждый товар имеет ряд характеристик, которые жестко или вообще не регламентируются стандартами. Эти характеристики могут существенно варьироваться производителем.

Характеристики товара влияют на восприятие товара потребителем. В восприятии потребителя признаки и характеристики товара накладываются на представления и ожидания и трансформируются в свойства товара.

Свойство товара – субъективная оценка потребителем характеристик товара относительно аналогичных характеристик других товаров, а также своих собственных потребностей и возможностей. «Мощный», «надежный», «не вызывающий доверия», «быстрый», «дешевый», «истинно мужской», «престижный», «устаревший» – все это свойства, которыми восприятие «награждает» товар, оценивая его по своей внутренней шкале.

Одна и та же характеристика, наложенная на различные «шкалы» представлений и ожиданий, придает товару различные свойства. Например, цена нового автомобиля «Мерседес» наделяет данный товар в восприятии большинства людей свойством «дорогой» и производным от него свойством «престижный». Но есть немногочисленная прослойка людей с потребностью хоть куда-нибудь потратить деньги, образовавшиеся в неприличном количестве. Для них, потребителей «Бентли» и «Роллс-Ройса», «Мерседес» не обладает свойствами «дорогой» и «престижный».

Техническая сторона разработки товаров новой марки сводится к определению комплекса характеристик товара, которыми он должен и может отличаться от конкурентов. Еще точнее, необходимо определить свойство, которым товар будет выгодно отличаться от конкурентов в глазах тех, для кого он предназначен.

Свойство не всегда является производным именно от технических характеристик (некоторые примеры тому приведены в этой главе ниже, другие – во второй части книги). И наличие объективного преимущества в показателях по какой-либо характеристике вовсе не гарантирует закрепление за вашим товаром в восприятии большинства потребителей какого-либо свойства. Но несоответствие между свойством, на которое претендует ваш товар, и уровнем его характеристик – практически гарантия того, что этим свойством в сознании целевой аудитории ваш товар не завладеет.