Читать книгу - "11 когнитивных секретов для ваших текстов и бизнеса - Оксана Михайловна Смирнова"

При этом для отдельных испытуемых прототипом категории ОРУЖИЕ могли выступать нож или кинжал, а вовсе не ружье, как для большинства. С другой стороны, для кого-то из респондентов тыквы, помидоры, оливки и кабачки, как ни странно, вошли в категорию ФРУКТЫ, а часы, картины, пепельницы и вентиляторы – в категорию МЕБЕЛЬ.

Это связано с тем, что прототипы тоже обусловлены личным опытом и частотой соприкосновения с теми или иными представителями категории. Вот почему мой прототипический сыр будет отличаться от вашего прототипического сыра, даже если мы с вами принадлежим к одной и той же нации и живем в одно и то же время примерно в равных социальных условиях.

В любом случае ружье не может не выстрелить, потому что оно – наилучший представитель категории ОРУЖИЕ. А эта категория, по определению, призвана лишать жизни или выводить из строя.

Мы «впитываем» в себя прототипы буквально с молоком матери и легко распознаем, сталкиваясь с ними в повседневной жизни по мере взросления. Именно они рисуют в нашей голове образ всей категории в целом.

Кстати, именно прототипизацией объясняется маркетинговый феномен, когда какой-то один бренд (как правило, первопроходец) из имени собственного становится нарицательным и обозначает весь ряд товаров в своей категории независимо от марки.

Вот несколько примеров:

♦ Все копировальные устройства мы называем ксероксами, даже если компания Xerox и рядом не стояла при их производстве – достаточно того, что она первой пришла на российский рынок и прочно на нем обосновалась. Великий и могучий русский язык любезно подарил нам даже глагол отксерить: хотя из-за своего очевидного неблагозвучия он пока не вошел в словари, это не запрещает миллионам офисных работников активно его использовать.

♦ Памперсами называют любые подгузники – и Huggies, и Libero, и, собственно, сами Pampers.

♦ Ни один новогодний стол не обходится без шампанского – только у кого-то это настоящая «Вдова Клико» или MOET, а у других – итальянское просекко, «Абрау Дюрсо» или оксюморонное[7] «Советское шампанское». Никого не волнует, что в теории шампанскими имеют право называться только те вина, которые производятся в регионе Шампань, и мы по привычке характеризуем так любое игристое. Французы уже давно пытаются запретить использование этого термина применительно к российским напиткам и даже обещали в обмен на это снять санкции, но мы не сдаемся! [56].

Отмечу, что все эти примеры являются национально специфичными. К примеру, в Италии, где бренд Pampers не так популярен, как в России, подгузники называются просто подгузниками (pannolini), а глагола отксерить нет в американском варианте английского языка, хотя компания Xerox родом именно из Штатов.

Плох тот маркетолог, который не мечтает вывести название своего бренда в прототипы.

Безусловно, прототипы не статичны и меняются вместе с развитием общества и технологий. Базовое представление об автомобиле или головном уборе сегодня и сто лет назад различается кардинально, и соответствующие прототипы за эти сто лет перешли из центра категории на периферию, уступив место «новому поколению».

Прототип – реальность или фантазия?

Есть и альтернативный взгляд на прототип: им может считаться не реальный предмет или явление окружающего мира (например, стул для категории МЕБЕЛЬ или малиновка для категории ПТИЦА), а некий абстрактный образ, существующий в нашей голове. В этом случае прототипы можно сравнить с детскими рисунками – схематичными наборами базовых признаков без какой-либо конкретики.

Именно этот подход наиболее популярен в последнее время в когнитивной лингвистике, хотя он не одинаково хорошо работает для всех категорий. Поясню: нам достаточно просто представить себе типичную ПТИЦУ или типичный ЦВЕТОК, но гораздо сложнее – типичную МЕБЕЛЬ (что это: стол, стул или кровать?) или типичное НАСТРОЕНИЕ (грусть? радость? тревога?).

Вот почему необходимо максимально конкретизировать описание ваших продуктов и услуг для клиентов. Разные люди могут представлять себе, скажем, консультацию или аудит совершенно по-разному, и чтобы избежать разочарования в процессе сотрудничества, заранее наполняйте свои прототипы максимальным количеством деталей, важных для вашей аудитории.

Как формируется прототип в сознании

Как мы видели в предыдущей главе, у каждой категории есть набор немногочисленных базовых признаков, на основе которых она и формируется. Например, для категории ПТИЦА эти признаки таковы:

– откладывает яйца;

– имеет клюв;

– имеет два крыла и две лапки;

– имеет перья.

Но кроме этих общих признаков у представителей категории есть и так называемые признаки семейного сходства – у кого-то их больше, у кого-то намного меньше. К таким признакам относятся:

– может летать;

– маленькая и легкая;

– чирикает или поет;

– лапки тонкие и короткие;

– содержится в клетке и т. д.

Прототипом становится тот представитель категории, который воплощает в себе максимальное количество всех этих признаков. Курица не умеет летать, у страуса длинные лапы, а пингвин не содержится в клетке, поэтому они оказываются на периферии своей категории. На периферии, но все же внутри!

Не все четные числа четны одинаково

Посмотрим на четные и нечетные числа. Казалось бы, это отличный пример идеальной аристотелевской категории, в которой соблюдаются все пять принципов. Но в 80-е годы прошлого века американские ученые провели эксперимент [57] и попросили испытуемых оценить типичность определенного набора четных и нечетных чисел для соответствующих категорий.

Результаты поражают: «самым» нечетным из нечетных чисел стало число 3, а «наименее» нечетными – 91 и 447. «Самыми» четными участники эксперимента назвали числа 2 и 4, а в наименьшей степени свою четность продемонстрировали 106 и 806.

Эти забавные данные подтверждают различия в наивной и научной картинах мира, о которых мы говорили в Секрете 2. Ведь в повседневной жизни с самых первых лет мы чаще всего оперируем как раз числами 2, 3 и 4 (единица, видимо, числом не считается), а поэтому в нашем сознании они незаметно выходят на первый план. Вопрос, почему же именно 91, 447, 106 и 806 стали худшими представителями своих категорий, так и остался открытым.

Что такое хорошо и что такое плохо

В своей книге «Метафоры, которыми мы живем» Джордж Лакофф пишет о том, что «совокупность знаний о прототипическом представителе нашей культуры определяет ориентацию концептов в понятийной системе человека» [54].

Что это значит? Прототипический человек становится точкой отсчета, а все концепты выстраиваются вокруг него.

Лакофф поясняет это на примере: большую часть времени человек стоит в прямой вертикальной позиции в конкретном месте, существует в настоящем, смотрит и движется вперед, чем-то занят и склонен считать себя хорошим. Поэтому на уровне концептов мы рассматриваем себя

– ориентированными скорее ВВЕРХ, чем ВНИЗ;

– направленными