Читать книгу - "11 когнитивных секретов для ваших текстов и бизнеса - Оксана Михайловна Смирнова"

речь в обоих случаях идет об одном и том же. Если блюдо содержит овощи, макароны, мясо и сыр и подается под видом салата, то мы посчитаем его более здоровым, чем если тот же самый состав продуктов в меню ресторана называется пастой.

Хотите больше внимания? Попробуйте отнести свое предложение к другой категории, которая более близка вашей «стае».

Эвфемизмы, штампы и позитивный метаязык

Если какой-либо концепт имеет положительную или отрицательную окраску, в процессе категоризации она переходит и на людей, предметы или явления, которые связаны с этим концептом. Пример такого положительного переноса рассмотрен выше в контексте стартапов, занимающихся (или не занимающихся) искусственным интеллектом, а вот чтобы избежать переноса отрицательного, часто на государственном уровне принимаются политические решения использовать в СМИ и официальных коммуникациях более «мягкие» варианты того или иного обозначения (в лингвистике такие слова или словосочетания называются эвфемизмами):

♦ афроамериканцы вместо негры;

♦ люди с ограниченными возможностями – вместо инвалиды;

♦ страны с низким уровнем дохода – вместо развивающиеся страны;

♦ дети, оставшиеся без попечения родителей, – вместо сироты.

Малопрестижные работы также часто называются эвфемистически: уборщица становится помощницей по хозяйству, секретарь – офис-менеджером или персональным ассистентом, садовник – ландшафтным дизайнером, а грузчик – менеджером по логистике.

В бизнес-текстах эвфемизмы проявляются в так называемом позитивном метаязыке, вот несколько примеров:

♦ малолитражный автомобиль можно назвать автомобилем с низким расходом топлива;

♦ дорогой продукт – нишевым или эксклюзивным;

♦ длительные сроки исполнения – индивидуальным подходом и персонализацией.

Но не увлекайтесь – подобные эвфемизмы уже успели стать затертыми штампами и воспринимаются скорее негативно, так как клиенты быстро научились «считывать» истинные смыслы красивых фраз, за которыми зачастую совсем ничего не стоит.

Апофеоз такого метаязыка – «молодая динамично развивающаяся инновационная компания». Именно так называет себя сегодня каждый второй стартап, и, услышав эту фразу на очередном питче или презентации, потенциальные инвесторы и клиенты с тоской закатывают глаза.

Молодая, динамично развивающаяся фирма возьмет в аренду степлер

Среди других заезженных штампов – высокое качество или полный спектр услуг, команда опытных профессионалов, мировые стандарты безопасности, нацеленность на результат, лидер в своей отрасли, специалист с большим потенциалом. Прошу вас – не надо так!

♦ Если вы лидер – докажите.

♦ Полный спектр услуг – что конкретно в него входит?

♦ Над какими проектами работали опытные профессионалы и каких результатов в цифрах достигли?

♦ Как ваш большой потенциал поможет клиенту решить его задачу?

Короткий слоган, определяющий ваше позиционирование, просто обязан быть привлекательным, убедительным и соответствующим действительности, четко отражая то, в какой группе или на стыке каких групп вы находитесь. Только тогда он будет работать.

Очистить текст от штампов и канцеляризмов помогает сервис glvrd.ru – не обращайте внимания на итоговую оценку в баллах (10 из 10 все равно не получится набрать), а отработайте хотя бы треть комментариев на полях.

Подведем итог

1. Четкие категории упрощают для нашего мозга процесс выбора – структурируйте свое предложение так, чтобы потенциальным потребителям не приходилось долго думать.

2. Оперируйте категориями базового для вашей аудитории уровня – именно они понятнее всего и вызывают конкретные образы в сознании. Не абстрагируйте и не слишком уходите в детали.

3. Не увлекайтесь позитивным метаязыком, будьте предельно честны и конкретны во всех коммуникациях и подтверждайте заявления фактами.

Домашнее задание

1. Выпишите 5 категорий, к которым можно отнести ваше сегодняшнее предложение. Существуют ли они уже на рынке или есть вариант стать первопроходцем? В какой категории вы позиционируете себя сейчас?

2. Если у вас уже есть слоган, проверьте, отражает ли он четкую принадлежность к категории. Если слогана нет – придумайте его прямо сейчас.

3. Проверьте тексты из задания 3 к предыдущей главе на воду и штампы, а когда отыщете их – замените фактами и цифрами.

Для дополнительного чтения

♦ Concepts and Categories: Foundations for Sociological and Cultural Analysis (Концепты и категории: Основания для социологического и культурологического анализа) – уже упомянутое в Секрете 3 исследование группы социологов о том, как базовые концепты используются в повседневной жизни.

♦ «Женщины, огонь и опасные вещи: Что категории языка говорят нам о мышлении» – книга Джорджа Лакоффа о том, как по-разному происходит деление существующих в мире явлений и предметов на группы для носителей разных языков.

Секрет 6. Заверните мне самое лучшее

Когнитивный секрет. Мы воспринимаем категорию через прототип – ее наилучший и самый типичный представитель.

Секрет для бизнеса. Чем ближе к прототипу находится ваш продукт или услуга, тем быстрее мозг относит их к соответствующей категории и принимает решение.

Возможно, вы уже слышали о прототипах в контексте литературных героев, концепт-каров или компьютерных игр. Сейчас мы с вами познакомимся с другими прототипами – теми, вокруг которых организованы все когнитивные категории.

Выше мы говорили о том, что Аристотель ошибался и не все представители категории в равной степени хорошо ее представляют.

Прототип – это наилучший и самый яркий представитель категории, ее эталон, в котором присутствуют все типичные признаки.

Автором теории прототипов в когнитивистике считается американский психолог Элеонора Рош. В 1970-е годы она вместе с коллегами провела серию экспериментов и выяснила, что члены одной и той же категории для нас далеко не равнозначны. В центре категории и, соответственно, нашего сознания находится прототип – самый типичный ее представитель, а от него концентрическими кругами расходятся ближняя и дальняя периферии, по мере убывания количества типичных признаков.

Вот как это выглядит графически [55]:

Представители категории ПТИЦА: от наиболее к наименее типичным

Прототипом категории ПТИЦА для участников эксперимента стала малиновка, а наименее типичными ее представителями – павлин, утка, пингвин и страус. Хотя мы и не можем отказать им в праве называться птицами, но людям нужно было гораздо больше времени, чтобы отнести их к соответствующей категории.

Прототипы различаются для разных национальностей: скорее всего, если бы такой опрос проводился среди русских, а не среди американцев, то в центре круга оказался бы голубь или воробей.

Почему ружье не может не выстрелить?

Вот какие представители категорий птица, фрукт, средство передвижения, мебель и оружие оказались наиболее и наименее типичными для американцев по результатам экспериментов Рош [55].

Поясню, что прототипы каждой из категорий были вычислены на основании статистической частотности: их называли чаще и быстрее всего.