Читать книгу - "Маркетинг ресторана. Как привлечь клиента и удержать в вашем ресторане - Билл Марвин"

Вот почему многие солидные компании используют любимцев публики (известных спортсменов, топ-моделей, киноактеров, звезд эстрады, общественных деятелей) для рекламы своей продукции.

Привлечение знаменитостей мотивируется тем, что если вы симпатизируете этой личности, то с большей вероятностью поверите в то, что она не обманет вас относительно товара, продукта или услуги, в поддержку которых выступает. Вы знаете, что этим знаменитостям платятся гигантские суммы за то, что они позволяют использовать их имя и внешность в сочетании с каким-либо товаром, и что у этих людей напрочь отсутствуют знания в той области, продукт из которой они рекламируют. Но это большинство из нас не воспринимает как большой недостаток. Главная цель состоит в том, чтобы вызвать к товару доверие при помощи ассоциаций. И это в большинстве случаев срабатывает.

Я сомневаюсь, что вы можете позволить себе рекламу с привлечением знаменитости (хотя вполне возможно, что среди вашей постоянной клиентуры есть известные люди). Впрочем, вам и не нужны громкие имена. У вас есть источник рекламной поддержки, который пользуется большим доверием, чем знаменитости, – это ваши постоянные клиенты, рассказывающие о вас своим друзьям и знакомым.

Люди прислушиваются к тем, кому они доверяют. Информация, исходящая от друзей или членов семьи, не вызывает сомнения или внутреннего сопротивления, потому что за ней нет никакого корыстного мотива. Люди склонны доверять друзьям, близким, соседям, которые ничего не будут иметь с того, что создадут рекламу чему-нибудь. Информация из этих источников обычно воспринимается без скепсиса.

Люди также склонны прислушиваться к признанным экспертам в своей сфере. Но только до того момента, пока они не усмотрят с их стороны какой-нибудь заинтересованности.

Например, если ваш шеф-повар появится в телевизионном шоу, люди с вниманием отнесутся к его рекомендациям как лучше жарить индейку. Но как только он начнет хвалить свой ресторан и говорить, что пора резервировать столики на День Благодарения, он тут же становится источником рекламы, и к его словам начнут относиться с подозрением.

Должен предостеречь вас от перехлеста с созданием похвальных устных отзывов о вашем ресторане. От этого будет попахивать заказной рекламной кампанией, что принесет больше вреда, чем пользы. Помните, что ваша уверенность, взвешенные действия признанного авторитета в сфере ресторанного бизнеса служат лучшим фундаментом для увеличения числа как ваших клиентов, так и их визитов в ваше заведение. Чтобы ваши постоянные клиенты приходили к вам чаще и чтобы при этом ваши продажи росли за счет устных отзывов, вы или кто-то из ваших ключевых сотрудников должен иметь репутацию признанного авторитета в области продуктов и услуг, никоим образом не обнаруживая свою заинтересованность в увеличении продаж. Так вам будет намного легче убедить своих клиентов в том, что то, что вы делаете, лучше, чем у других, или хотя бы отличается от того, что делают другие. В подобных условиях они с большей готовностью и желанием будут передавать эту информацию другим.

25. Несколько мыслей о поведении людей

Это всего лишь частное наблюдение. Но я считаю, что большинство людей не очень уверены в себе. Чтобы противостоять этой неуверенности или хотя бы сделать ее менее заметной для окружающих, а может, просто потому, что наш мозг постоянно работает в этом направлении, людям необходимы оправдания, обоснования и объяснения своих решений. Подумайте об этом. Если кто-то вас спросит, почему вы водите такую-то машину, ваш ответ, скорее всего, начнется со слов: «Я ее вожу, потому что…» Но вы вряд ли скажете: «Ха, а я никогда не задумывался об этом!»

Если вы хотите, чтобы ваши клиенты чаще приходили в ваш ресторан, помните, что самый надежный способ к повышению дохода – это добиться того, чтобы ваши постоянные клиенты приходили к вам всего лишь на один-единственный раз в месяц чаще. Но для этого вы должны дать им повод, чтобы они могли объяснить и оправдать участившиеся посещения вашего заведения.

Другими словами, вам нужно воспитать клиентов так, чтобы они знали, почему они обедают или ужинают именно у вас. По-прежнему в силе логическое обоснование: «Я хожу туда, потому что…»

Если вы хотите поправить свои финансовые дела за счет этого, то попробуйте уговорить ваших клиентов письменно объяснить причины, по которым они ходят в ваш ресторан. Например, проведите маленькое анкетирование. С его помощью вы сможете понять, знают ли они, почему ходят в ваш ресторан. Это следует сделать еще и потому, что в результате у ваших клиентов появятся оправдание и объяснение, которые позволят им с легким сердцем продолжать ходить к вам.

26. Цели программы формирования устных отзывов

Успешная программа формирования устных отзывов преследует пять главных целей:

1. Воспитывайте своих клиентов

Очень важно, чтобы люди знали, почему они ходят в ваш ресторан. Когда вы этого добиваетесь, то тем самым предоставляете людям дополнительные основания для того, чтобы они могли лишний раз посетить вас. Чем больше клиенты знают о том, что ваш ресторан для них делает, чем именно он лучше, что отличает его от других, тем легче им завершить предложение: «Я хожу в этот ресторан, потому что…»

2. Делайте из клиента рекламного агента

Чем больше ваши клиенты знают о том, что вы для них делаете, тем больше у них возможности об этом говорить. Особенно если вы посвятите их в секреты, о которых знает далеко не каждый. Если вы хотите, чтобы ваши клиенты, покидая вас, рассказывали о вашем ресторане другим (а вы, конечно же, этого хотите), то должны быть уверены в том, что у них есть о чем рассказать своим друзьям.

3. Давайте вашим клиентам повод прийти к вам снова

Помните, что ключом к росту объема продаж являются повторные посещения. Вы заработаете намного больше, если ваш клиент придет к вам на один раз в месяц больше, чем если сегодня вечером вы будете пытаться вырвать лишний доллар из его сжатых пальцев. Для того чтобы ваши клиенты пришли снова, им нужен повод. А это практически целиком зависит от вас – предоставить людям одну или больше причин, по которым бы они захотели вернуться.

4. Персонифицируйте обслуживание

Когда вы активно внушаете своим гостям, почему они пришли именно в ваш ресторан, то, во-первых, даете им дополнительную тему для разговора, а во-вторых, делаете обслуживание персональным. Путем последовательных тренировок ваш обслуживающий персонал должен научиться распознавать и использовать естественные возможности для того, чтобы просвещать и информировать клиентов. Только так ваши сотрудники смогут говорить им что-то более существенное и индивидуальное, нежели простое: «У вас все в